Retail : chatbots et fils sociaux, nouveaux canaux de vente selon AppsFlyer

Sarah Maina, Regional Manager France et Moyen-Orient d’AppsFlyer, spécialiste de la mesure mobile, signe le 16 octobre une chronique dans le Journal du Net consacrée au « prochain virage omnicanal du retail ». Son constat de départ : le mot « omnicanal » s’est usé à force d’être répété, mais l’idée reste valable, puisque les clients n’achètent jamais à un seul endroit. Ce qui change, selon elle, c’est la nature même des canaux.

Longtemps, une stratégie omnicanale reposait sur deux piliers, le magasin et le site web. Une lecture « aujourd’hui dépassée », juge l’auteure : les réseaux sociaux sont devenus des vitrines, les applications de véritables écosystèmes, et les grands modèles de langage (LLM) servent à la fois de moteurs de découverte, d’assistants d’achat et de canaux de transaction.

Le communiqué publié par Carrefour le 26 mars 2026 précise toutefois que l’utilisateur compose son panier et choisit son mode de livraison dans ChatGPT, avant de finaliser et de régler la commande sur Carrefour.fr. Pour l’auteure, le signal reste fort : le parcours peut commencer dans une conversation, de l’idée de repas jusqu’au panier.

Elle observe aussi que les assistants deviennent des espaces publicitaires. Elle évoque Rufus, l’assistant d’achat d’Amazon, où des emplacements payants arriveraient « selon certaines informations », et le lancement de ChatGPT Ads en France fin août, confirmé par OpenAI, qui a ouvert la publicité dans ChatGPT sur 31 marchés européens. Côté consommateurs, la chroniqueuse distingue trois usages des LLM : explorer des idées, filtrer les options selon des critères précis et se rassurer avant l’achat. Les marques qui savent à quelle étape elles interviennent peuvent, estime-t-elle, adapter leurs contenus.

L’auteure s’interroge sur la capacité des LLM à devenir les « super-apps » de l’omnicanal, une couche disponible en permanence au-dessus des autres canaux. « Seul l’avenir nous le dira », écrit-elle. Même dans ce scénario, elle juge peu probable la disparition des applications de marques, qui restent selon elle sans équivalent pour la fidélisation, la personnalisation, les notifications et le service après-vente.

Le commerce social, lui, « gagne indéniablement du terrain », affirme Sarah Maina, qui rapporte que certaines prévisions placent TikTok Shop parmi les trois premiers distributeurs mondiaux d’ici 2030, sans en citer la source. Le magasin physique ne disparaît pas pour autant : elle cite l’application d’Abercrombie & Fitch, qui bascule en mode « boutique » quand le client entre en magasin, puis lui demande un avis environ une heure après sa visite, contre des points de fidélité.

Les boutiques éphémères de Shein à Paris et à Londres, comme les essais de TikTok Shop sur ce format, montrent selon elle que la découverte peut démarrer dans un fil d’actualité, mais que la confiance et la conversion restent souvent plus rapides en face à face.

Pour l’auteure, la multiplication des points de contact rend le reporting au « dernier clic » trompeur. Quand la découverte passe par un chatbot, la validation par Reddit et l’achat par une application, ce modèle peut « fausser les décisions budgétaires ». Elle relève que la plupart des marques ne voient le trafic issu des LLM qu’à son arrivée sur leur site ou leur application.

Ses recommandations : traiter la recherche assistée par IA comme une source de données à part entière, au même titre que le SEO, vérifier que les outils d’analyse identifient ce trafic, puis le croiser avec des mesures d’incrémentalité. Elle appelle enfin à appliquer aux futurs formats publicitaires conversationnels la même rigueur qu’au search et aux réseaux sociaux, et à construire des expériences reliant digital et magasin, plutôt que de « continuer à mesurer comme si rien n’avait changé ».