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Max Legrand sur scène (c) Ecran Mobile
Réunis lors d’une Matinale Alliance Digitale, les professionnels du marketing et de la tech ont partagé un bilan contrasté du premier semestre 2026. Si l’Open Web programmatique subit une correction globale, l'analyse fine des données montre que le salut passe plus que jamais par les écrans de nos smartphones.
Le mobile fait de la résistance
Le display reste le poids lourd de l’Open Web, représentant 70 % des investissements et le mobile capte désormais 71 % des investissements display de l’Open Web.
Contrairement au desktop, qui subit une baisse à deux chiffres, le mobile résiste nettement mieux au désinvestissement des annonceurs.
Face à la baisse des budgets, les acheteurs se réfugient sur des formats mobiles ultra-efficaces, orientés vers la génération de clics. L'interstitiel mobile se maintient en croissance (+5 %), tout comme le format mobile double size (320×100).
L'un des chiffres les plus frappants présentés lors de cette matinale concerne la répartition des investissements par navigateur mobile. Chrome capte près de 90% des investissements, largement au delà de sa part de marché, évaluée à 70%.
Ce grand écart s'explique par un facteur technologique bien connu des traders : le blocage des cookies tiers sur Safari. Le cookie restant la monnaie d'échange publicitaire la plus simple et la plus scalable pour exploiter la data, les annonceurs désertent massivement les utilisateurs d'iPhone, créant une sous-représentation chronique de l'audience Apple sur l'Open Web.
L’audio digital : le nouvel eldorado du in-app
Si le display fait le gros dos, l’audio digital, lui, affiche une santé de fer avec une insolente croissance de +23 % au premier semestre 2026. Et ce marché a une particularité majeure : il est presque intégralement applicatif.
Portée par les applications des éditeurs de médias d'information et des broadcasters (hors plateformes fermées type Spotify), l'attention des utilisateurs dans les applications génère une forte pression sur les prix. Résultat, le CPM moyen de l’audio frôle désormais les 10 €, contre seulement 3,50 € pour la vidéo sur l'Open Web. La rareté de l'inventaire in-app pousse d'ailleurs le marché de l'audio à abandonner l'Open Auction au profit des transactions de gré à gré (deals et private auctions).
Durabilité et IA : les nouveaux chantiers de l'écosystème applicatif
L'étude de Mind Media sur la Tech Stack des régies publicitaires rappelle que la gestion technique des applications mobiles reste un art complexe. Pour optimiser leurs revenus tout en maîtrisant leurs coûts opérationnels, les régies s'équipent massivement en ad servers et en solutions de consentement (CMP).
Le mobile est également en première ligne sur deux sujets d'avenir :
L'éco-responsabilité : L'optimisation environnementale passe par les applications. Parmi les éco-gestes évoqués, le ciblage prioritaire en Wi-Fi plutôt qu'en réseau mobile cellulaire (4G/5G) permet de réduire l'intensité carbone d'une impression de 30 % en moyenne, sans dégrader les performances publicitaires.
L'intelligence artificielle : L'IA générative pénètre les régies mobiles, non seulement pour la productivité quotidienne (transcriptions, briefs) , mais aussi pour imaginer de nouvelles offres publicitaires. Les acteurs les plus matures commencent même à tester le protocole ADCP pour exposer leurs inventaires directement aux agents autonomes de demain.
Malgré la baisse globale des indicateurs de l'Open Web, Arthur Millet (Alliance Digitale) invite à ne pas réduire ce canal au seul display desktop. L'Open Web de demain sera mobile, applicatif, vocal, et potentiellement enrichi par de nouveaux canaux comme le RCS. Un message résolument optimiste pour aborder le second semestre.
Le mobile fait de la résistance
Le display reste le poids lourd de l’Open Web, représentant 70 % des investissements et le mobile capte désormais 71 % des investissements display de l’Open Web.
Contrairement au desktop, qui subit une baisse à deux chiffres, le mobile résiste nettement mieux au désinvestissement des annonceurs.
Face à la baisse des budgets, les acheteurs se réfugient sur des formats mobiles ultra-efficaces, orientés vers la génération de clics. L'interstitiel mobile se maintient en croissance (+5 %), tout comme le format mobile double size (320×100).
L'un des chiffres les plus frappants présentés lors de cette matinale concerne la répartition des investissements par navigateur mobile. Chrome capte près de 90% des investissements, largement au delà de sa part de marché, évaluée à 70%.
Ce grand écart s'explique par un facteur technologique bien connu des traders : le blocage des cookies tiers sur Safari. Le cookie restant la monnaie d'échange publicitaire la plus simple et la plus scalable pour exploiter la data, les annonceurs désertent massivement les utilisateurs d'iPhone, créant une sous-représentation chronique de l'audience Apple sur l'Open Web.
L’audio digital : le nouvel eldorado du in-app
Si le display fait le gros dos, l’audio digital, lui, affiche une santé de fer avec une insolente croissance de +23 % au premier semestre 2026. Et ce marché a une particularité majeure : il est presque intégralement applicatif.
« L'audio, c'est un format qui est très majoritairement in-app. C'est quasiment 90 % des investissements. » indique Max Legrand, co-fondateur Grey Fox Hounds.
Portée par les applications des éditeurs de médias d'information et des broadcasters (hors plateformes fermées type Spotify), l'attention des utilisateurs dans les applications génère une forte pression sur les prix. Résultat, le CPM moyen de l’audio frôle désormais les 10 €, contre seulement 3,50 € pour la vidéo sur l'Open Web. La rareté de l'inventaire in-app pousse d'ailleurs le marché de l'audio à abandonner l'Open Auction au profit des transactions de gré à gré (deals et private auctions).
Durabilité et IA : les nouveaux chantiers de l'écosystème applicatif
L'étude de Mind Media sur la Tech Stack des régies publicitaires rappelle que la gestion technique des applications mobiles reste un art complexe. Pour optimiser leurs revenus tout en maîtrisant leurs coûts opérationnels, les régies s'équipent massivement en ad servers et en solutions de consentement (CMP).
Le mobile est également en première ligne sur deux sujets d'avenir :
L'éco-responsabilité : L'optimisation environnementale passe par les applications. Parmi les éco-gestes évoqués, le ciblage prioritaire en Wi-Fi plutôt qu'en réseau mobile cellulaire (4G/5G) permet de réduire l'intensité carbone d'une impression de 30 % en moyenne, sans dégrader les performances publicitaires.
L'intelligence artificielle : L'IA générative pénètre les régies mobiles, non seulement pour la productivité quotidienne (transcriptions, briefs) , mais aussi pour imaginer de nouvelles offres publicitaires. Les acteurs les plus matures commencent même à tester le protocole ADCP pour exposer leurs inventaires directement aux agents autonomes de demain.
Malgré la baisse globale des indicateurs de l'Open Web, Arthur Millet (Alliance Digitale) invite à ne pas réduire ce canal au seul display desktop. L'Open Web de demain sera mobile, applicatif, vocal, et potentiellement enrichi par de nouveaux canaux comme le RCS. Un message résolument optimiste pour aborder le second semestre.
Pub agentique : Adform collabore avec l'IAB Tech Lab
