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Le téléphone mobile, prochain relais de croissance de la grande distribution ?

Rédigé par La Rédaction le Mercredi 25 Novembre 2009 | Lu 2541 fois

par David Hogg, Responsable Marketing Grande Distribution de Sterling Commerce Europe



Le téléphone mobile, prochain relais de croissance de la grande distribution ?
Peu d’enseignes ont pour l’heure développé une stratégie commerciale transversale (ventes en magasins, sur catalogue, via internet ou des centres d’appels). Elles ne parviennent pas à proposer en magasin les produits et services disponibles sur le site internet, et vice-versa. En effet, la majorité d’entre elles sont loin d’avoir mis en œuvre une approche cross-canal complète combinant la planification des assortiments, la vente en boutique/en ligne et la gestion des stocks.

Bien sûr, un grand nombre d’enseignes se félicitent de proposer à leurs clients une palette de solutions permettant d’acheter des produits à travers différents canaux. Mais combien peuvent affirmer que les marchandises en vente sur Internet sont effectivement disponibles en boutique, dans les mêmes couleurs et les mêmes tailles ? Chez les commerçants qui proposent des options telles que le « click and collect » (achat des marchandises sur Internet et retrait en boutique) ou le retour en magasin des articles achetés en ligne, cette possibilité se limite à certains articles et à certaines adresses. Or, déjà 16 % des consommateurs[1] se disent prêts à valider l’option « click and collect » :il est plus que jamais indispensable de relier le Web et les magasins. Il s’agit ni plus ni moins d’un service que les enseignes doivent proposer à leur clientèle.

Le défi du « cross-canal » devient encore plus complexe dès lors qu’on se penche sur l’avenir des technologies utilisées par les distributeurs. La mobilité des consommateurs est un sujet d’actualité brûlant et ils sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne en raison de la simplicité inhérente à ce mode de consommation — à condition bien sûr de disposer d’un PC ou d’un ordinateur portable et d’un peu de temps. Or, il existe un outil exceptionnellement mobile et dont les possibilités sont encore loin d’être exploitées par les enseignes, mais qui figure au programme de leurs investissements : le téléphone portable.

Devenir un consommateur réellement mobile

Il est couramment admis que la technologie mobile ne remplacera ni le PC ni les ordinateurs portables pour les achats par Internet. D’une part, il est peu probable qu’un client s’engage dans une commande complexe sur une banc public depuis un écran de taille réduite. D’autre part, pourquoi ferait-il ses achats sur un téléphone somme toute peu maniable alors qu’il dispose bien souvent d’un ordinateur portable ? Cependant, la technologie mobile peut représenter une solution pratique et performante pour effectuer des achats urgents — cadeaux de dernière minute par exemple — ou localiser un article précis quand on manque de temps. Conclusion : si elle ne constitue pas un mode d’achat majeur, du moins dans un avenir proche, la technologie mobile peut apporter une aide précieuse aux enseignes qui souhaitent promouvoir leurs produits et inciter les consommateurs à les acheter.

Atteindre les clients via leur téléphone portable

Le Japon est un excellent exemple pour le marketing téléphonique mobile ciblé. En effet, près de la moitié des utilisateurs de téléphone portables japonais règlent des achats en boutique[2] avec leur mobile, tandis que les enseignes envoient des textos pour informer leurs clients de nouvelles promotions. Les messages sont soigneusement adaptés aux différents profils d’achat, de sorte que l’enseigne « pousse » ses produits vers des clients qui ont de grandes chances de trouver l’offre intéressante.

Les distributeurs japonais s’appuient également sur la téléphonie mobile pour diffuser leurs promotions. Ils intègrent notamment des tags dans leurs publicités. En photographiant un de ces tags en photo, le consommateur est automatiquement dirigé vers un site Internet et des informations promotionnelles s’affichent sur l’écran de son téléphone.

Des cibles très personnalisées

Si l’Europe est nettement en retard sur le Japon en matière de m-commerce, ce n’est pas une raison pour ne pas s’inspirer de ce modèle. Pour réussir, il est nécessaire de constituer une base de données solide de clients et de profils d’achat grâce à laquelle les équipes de vente et marketing pourront cibler les promotions sur les bons consommateurs. Connues depuis peu sous l’appellation « ME Advertising », les promotions téléphoniques doivent conjuguer « proximité » et « personnalisation ». Grâce à la téléphonie mobile, ces promotions envoyées à des utilisateurs aux profils similaires vont alors créer « une chaîne de valeur, un retour sur investissement et un message de marque entièrement nouveaux qui peuvent rapidement constituer un canal de prescription en temps réel[3] ».

Alors que ce marketing ciblé commence à prendre son essor, il y a fort à parier que les consommateurs vont s’interroger sur la validité de telle ou telle promotion. L’offre transmise par une enseigne est-elle la meilleure du marché ou s’il s’agit d’une offre parmi tant d’autres ? Même si le haut débit mobile est toujours plus rapide, il est fort peu probable qu’un consommateur visite les sites marchands de plusieurs enseignes et grandes marques. C’est pourquoi les enseignes ont tout intérêt à travailler avec des prestataires de services ; ils créeront par exemple des solutions de « recherche comparative » grâce auxquelles les acheteurs pourront localiser d’autres magasins et comparer les offres sans consacrer trop de temps à la visite de différents sites Internet.

Le téléphone comme moteur des ventes

Mais les enseignes peuvent se demander s’il y a un quelconque intérêt à envoyer des messages promotionnels à des consommateurs qui n’achèteront rien avec leur téléphone portable. Elles doivent avant tout comprendre qu’un consommateur qui reçoit des offres promotionnelles peut aussi prendre l’une des deux décisions suivantes qui le conduit à acheter :
- Primo, s’il se trouve à l’extérieur, le consommateur rentrera chez lui pour étudier l’offre sur Internet et, le cas échéant, s’intéresser à des offres concurrentes avant d’acheter en ligne ou en boutique. Une récente étude menée par Sterling Commerce révèle en effet que 55 % des consommateurs utilisent le web pour effectuer leurs recherches produits et que 45 % achètent ensuite sur Internet. Il est toutefois surprenant de noter que 48 % d’entre eux achètent encore en magasin.
- Deuxième hypothèse, le consommateur peut se rendre immédiatement à la boutique, notamment si elle se trouve à proximité. Cette probabilité sera encore plus élevée si les distributeurs et les opérateurs de téléphonie mobile se mettent d’accord pour qu’une fonction GPS indique qu’un client se trouve à proximité et qu’il peut l’informer immédiatement de promotions. On ne sait pas encore si les consommateurs considèrent cette fonction comme intéressante ou intrusive.

Tirer pleinement parti des recettes cross-canal

L’introduction de la technologie mobile mène à la conclusion que la fonction principale du téléphone portable sera d’orienter les ventes vers les autres canaux et non de faire des achats. Néanmoins, les enseignes disposent à présent de deux nouvelles options pour « rabattre » les clients vers leur site marchand ou leurs boutiques traditionnelles.

Le téléphone mobile est un outil supplémentaire qui s’ajoute aux nombreux moyens dont dispose actuellement un consommateur pour acheter un produit. Toutefois, cette évolution oblige les enseignes à reconnaître l’importance d’une stratégie cross-canal solide qui associe les boutiques, les centres d’appel et une offre en ligne qui reflète les promotions mobiles. Pour une enseigne, il n’y a rien de pire qu’un client déçu qui s’est spécialement déplacé dans une de ses boutiques ou s’est connecté sur son site pour acheter un article en promotion avant d’apprendre que le produit n’est disponible ni dans le dit magasin, ni en ligne.

Si elles parviennent à relier entre eux les différents outils cross-canal qui permettent de gérer des promotions via les téléphones mobiles, les enseignes bénéficieront de ces recettes supplémentaires et auront une corde supplémentaire à leur arc pour « conclure leurs ventes ».


[1] Selon une enquête effectuée par i:omnibus, le service d’enquête en ligne d’Ipsos MORI pour le compte de Sterling Commerce, avril 2009
[2] « Cell phone shopping makes wallets redundant in Japan », Reuters, 11 novembre 2008
[3] MobileBehaviour, « The next big thing in mobiles: 5 trends we’re watching », 12 août 2009


A PROPOS DE STERLING COMMERCE
Sterling Commerce, une société AT&T (NYSE :T), interconnecte les communautés de partenaires, les processus, les systèmes d’information et les individus. Ses logiciels et services accompagnent le développement des entreprises dans une économie mondialisée. Plus de 30 000 entreprises dans le monde utilisent les solutions de Sterling Commerce pour l’intégration de leurs processus métiers, de leurs ventes multi-canal, de la gestion de leurs commandes et de leurs paiements, afin d’améliorer leur rentabilité, en interne comme en externe. Basée à Columbus dans l’Ohio, Sterling Commerce possède des bureaux dans 24 pays. Plus d’informations sur www.sterlingcommerce.fr




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