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Sarah Maina, Appsflyer France
Google a renoncé à la fin des cookies tiers sur Chrome. Qu’en est-il dans l’univers in-App ? Les Advertising ID sont-ils pérennisés ?
SM - Alors que les allers-retours de Google sur la fin des cookies tiers continuent de faire les gros titres, l’écosystème in-app, lui, avance sur un tout autre rythme, et il va clairement dans une autre direction. Les identifiants publicitaires, comme l’IDFA d’Apple ou le GAID de Google, sont déjà en train de changer, voire de disparaître, au profit de solutions plus respectueuses de la vie privée. Apple a donné le coup d’envoi dès 2021 avec son framework App Tracking Transparency (ATT), et ce qu’on voit dans nos dernières données chez AppsFlyer, c’est qu’en quatre ans, l’écosystème ne s’est pas juste adapté: il a vraiment gagné en maturité.
À l’échelle mondiale, les taux de consentement au tracking sur iOS atteignent désormais 50 %, et même environ 51 % en France. Ce que ça montre, c’est que lorsqu’on donne vraiment aux utilisateurs de la transparence et du contrôle, beaucoup acceptent encore de partager leurs données. On assiste clairement à l’émergence d’un écosystème fondé sur le consentement, dans lequel le marketing à la performance peut prospérer sans compromettre la vie privée.
Alors, les identifiants publicitaires sont-ils là pour rester ? Pas sous leur forme actuelle. Le message est clair: les plateformes comme les régulateurs orientent l’industrie vers des technologies plus respectueuses de la vie privée, qui reposent sur l’agrégation des données et le consentement. Le Privacy Sandbox de Google sur Android en est un bon exemple: il ne supprime pas la publicité, mais modifie la façon dont sont gérés la mesure et le ciblage. C’est encore le début, mais davantage de tests et d’adoptions sont attendus dans les mois à venir.
Chez AppsFlyer, nous accompagnons les marques dans cette transition grâce à des solutions comme la mesure agrégée, l’intégration de SKAdNetwork et les tests d’incrémentalité, qui permettent aux marketeurs de mesurer la performance sans recourir à des données utilisateurs individuelles. La hausse de 26 % des dépenses publicitaires sur iOS d’une année sur l’autre au niveau mondial montre clairement que les approches préservant la vie privée inspirent de plus en plus confiance.
Au final, la question n’est pas de savoir si les IDs vont disparaître du jour au lendemain, mais si l’écosystème développe les bonnes alternatives pour concilier respect de la vie privée et performance. Et selon ce que nous observons, la réponse est oui.
Sur iOS, l’autorité de la concurrence a sanctionné ATT d’Apple sans pour autant suspendre son déploiement. Avec 50% de consentement, nous dirigeons-nous vers un marché publicitaire à deux vitesses ?
SM - Il est vrai qu’ATT a bouleversé la manière de faire de la publicité in-app sur iOS. Et avec un taux de consentement qui tourne autour de 50 %, on observe clairement une forme de segmentation. Mais attention: ça ne veut pas dire qu’on assiste à un marché à deux vitesses, comme on pourrait le croire.
Oui, il y a une différence entre les utilisateurs qui acceptent le tracking et ceux qui le refusent. Mais ça ne veut pas dire que les premiers sont “rentables” et les autres “inutiles”. La réalité est plus nuancée, et plutôt encourageante. Les annonceurs se sont rapidement adaptés en misant sur la mesure agrégée, SKAdNetwork ou d’autres outils respectueux de la vie privée pour construire des stratégies solides, même sans données ID-level.
Chez AppsFlyer, on voit clairement un changement de logique: on ne cherche plus à maximiser uniquement le volume de consentements, mais leur qualité. Cela passe par une meilleure expérience autour du prompt ATT, un investissement dans les canaux où les taux d’opt-in sont élevés, et l’intégration de tests d’incrémentalité pour mesurer réellement l’impact des campagnes, que l’utilisateur ait consenti ou non.
Donc oui, ATT a introduit une forme de segmentation, mais on est loin d’une fracture nette. On assiste plutôt à l’émergence d’un marché publicitaire plus sophistiqué, où le consentement, le contexte et la qualité créative jouent un rôle bien plus central qu’avant. Et les chiffres le confirment: les dépenses publicitaires sur iOS ont progressé de 26 % l’an dernier, et les installations non organiques ont bondi de près de 30 %, dans un environnement entièrement tourné vers la vie privée.
À terme, ce changement pourrait même favoriser une forme de démocratisation du marketing à la performance en poussant tous les acteurs à jouer selon les mêmes règles, avec les mêmes contraintes. Le vrai défi maintenant, c’est de continuer à construire des outils qui respectent à la fois la vie privée, la performance et l’équité, surtout avec une pression réglementaire croissante sur des marchés comme la France et l’Allemagne, entre autres.
En matière de tracking et d’attribution, quelle est la vision technologique d’AppsFlyer pour les prochaines années ? Les annonceurs peuvent-ils se priver d’un tiers de confiance ?
SM - Chez AppsFlyer, on voit très clairement où va l’industrie: entre l’évolution rapide des plateformes, la montée en puissance des régulations sur la vie privée, et les attentes toujours plus fortes des utilisateurs, le cadre dans lequel on évolue a profondément changé. Et pour faire face à tout ça, on mise à fond sur des technologies qui placent la confidentialité au centre du jeu.
On parle ici de differential privacy, de mesure agrégée, de clean rooms... autant de solutions conçues pour permettre aux annonceurs de continuer à piloter leurs campagnes avec des données fiables, même quand les signaux sont plus limités, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Mais on va plus loin en investissant aussi dans la data collaboration et dans des capacités de mesure dopées à l’IA, pour générer des insights vraiment activables, au-delà des modèles purement déterministes.
Historiquement, AppsFlyer était ce qu’on appelle un MMP, une plateforme de mesure mobile. Mais aujourd’hui, on est en train de devenir un vrai partenaire de mesure globale. Ce que ça veut dire, concrètement, c’est qu’ on ne regarde plus juste les apps mobiles, on englobe tout le parcours utilisateur: web, mobile, CTV, offline... L’idée, c’est d’avoir une vue unifiée pour aider les marques à naviguer dans un environnement toujours plus fragmenté.
Historiquement MMP (Mobile Measurement Platform), AppsFlyer évolue vers un rôle de Measurement Partner, avec une vision plus globale du parcours utilisateur: mobile, web, CTV, offline, etc. Cette approche unifiée est essentielle pour naviguer efficacement dans un écosystème complexe.
Et pour répondre à la dernière question: non, les annonceurs ne peuvent plus se passer d’un tiers de confiance. Dans un marché où tout va très vite et où les décisions doivent être prises de manière éclairée, il est indispensable d’avoir un partenaire indépendant, capable de garantir la fiabilité des données, la performance des campagnes, et le respect de la conformité. C’est aussi ce qui permet aux marques de se concentrer sur leur croissance, sans se perdre dans la complexité technique.
SM - Alors que les allers-retours de Google sur la fin des cookies tiers continuent de faire les gros titres, l’écosystème in-app, lui, avance sur un tout autre rythme, et il va clairement dans une autre direction. Les identifiants publicitaires, comme l’IDFA d’Apple ou le GAID de Google, sont déjà en train de changer, voire de disparaître, au profit de solutions plus respectueuses de la vie privée. Apple a donné le coup d’envoi dès 2021 avec son framework App Tracking Transparency (ATT), et ce qu’on voit dans nos dernières données chez AppsFlyer, c’est qu’en quatre ans, l’écosystème ne s’est pas juste adapté: il a vraiment gagné en maturité.
À l’échelle mondiale, les taux de consentement au tracking sur iOS atteignent désormais 50 %, et même environ 51 % en France. Ce que ça montre, c’est que lorsqu’on donne vraiment aux utilisateurs de la transparence et du contrôle, beaucoup acceptent encore de partager leurs données. On assiste clairement à l’émergence d’un écosystème fondé sur le consentement, dans lequel le marketing à la performance peut prospérer sans compromettre la vie privée.
Alors, les identifiants publicitaires sont-ils là pour rester ? Pas sous leur forme actuelle. Le message est clair: les plateformes comme les régulateurs orientent l’industrie vers des technologies plus respectueuses de la vie privée, qui reposent sur l’agrégation des données et le consentement. Le Privacy Sandbox de Google sur Android en est un bon exemple: il ne supprime pas la publicité, mais modifie la façon dont sont gérés la mesure et le ciblage. C’est encore le début, mais davantage de tests et d’adoptions sont attendus dans les mois à venir.
Chez AppsFlyer, nous accompagnons les marques dans cette transition grâce à des solutions comme la mesure agrégée, l’intégration de SKAdNetwork et les tests d’incrémentalité, qui permettent aux marketeurs de mesurer la performance sans recourir à des données utilisateurs individuelles. La hausse de 26 % des dépenses publicitaires sur iOS d’une année sur l’autre au niveau mondial montre clairement que les approches préservant la vie privée inspirent de plus en plus confiance.
Au final, la question n’est pas de savoir si les IDs vont disparaître du jour au lendemain, mais si l’écosystème développe les bonnes alternatives pour concilier respect de la vie privée et performance. Et selon ce que nous observons, la réponse est oui.
Sur iOS, l’autorité de la concurrence a sanctionné ATT d’Apple sans pour autant suspendre son déploiement. Avec 50% de consentement, nous dirigeons-nous vers un marché publicitaire à deux vitesses ?
SM - Il est vrai qu’ATT a bouleversé la manière de faire de la publicité in-app sur iOS. Et avec un taux de consentement qui tourne autour de 50 %, on observe clairement une forme de segmentation. Mais attention: ça ne veut pas dire qu’on assiste à un marché à deux vitesses, comme on pourrait le croire.
Oui, il y a une différence entre les utilisateurs qui acceptent le tracking et ceux qui le refusent. Mais ça ne veut pas dire que les premiers sont “rentables” et les autres “inutiles”. La réalité est plus nuancée, et plutôt encourageante. Les annonceurs se sont rapidement adaptés en misant sur la mesure agrégée, SKAdNetwork ou d’autres outils respectueux de la vie privée pour construire des stratégies solides, même sans données ID-level.
Chez AppsFlyer, on voit clairement un changement de logique: on ne cherche plus à maximiser uniquement le volume de consentements, mais leur qualité. Cela passe par une meilleure expérience autour du prompt ATT, un investissement dans les canaux où les taux d’opt-in sont élevés, et l’intégration de tests d’incrémentalité pour mesurer réellement l’impact des campagnes, que l’utilisateur ait consenti ou non.
Donc oui, ATT a introduit une forme de segmentation, mais on est loin d’une fracture nette. On assiste plutôt à l’émergence d’un marché publicitaire plus sophistiqué, où le consentement, le contexte et la qualité créative jouent un rôle bien plus central qu’avant. Et les chiffres le confirment: les dépenses publicitaires sur iOS ont progressé de 26 % l’an dernier, et les installations non organiques ont bondi de près de 30 %, dans un environnement entièrement tourné vers la vie privée.
À terme, ce changement pourrait même favoriser une forme de démocratisation du marketing à la performance en poussant tous les acteurs à jouer selon les mêmes règles, avec les mêmes contraintes. Le vrai défi maintenant, c’est de continuer à construire des outils qui respectent à la fois la vie privée, la performance et l’équité, surtout avec une pression réglementaire croissante sur des marchés comme la France et l’Allemagne, entre autres.
En matière de tracking et d’attribution, quelle est la vision technologique d’AppsFlyer pour les prochaines années ? Les annonceurs peuvent-ils se priver d’un tiers de confiance ?
SM - Chez AppsFlyer, on voit très clairement où va l’industrie: entre l’évolution rapide des plateformes, la montée en puissance des régulations sur la vie privée, et les attentes toujours plus fortes des utilisateurs, le cadre dans lequel on évolue a profondément changé. Et pour faire face à tout ça, on mise à fond sur des technologies qui placent la confidentialité au centre du jeu.
On parle ici de differential privacy, de mesure agrégée, de clean rooms... autant de solutions conçues pour permettre aux annonceurs de continuer à piloter leurs campagnes avec des données fiables, même quand les signaux sont plus limités, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Mais on va plus loin en investissant aussi dans la data collaboration et dans des capacités de mesure dopées à l’IA, pour générer des insights vraiment activables, au-delà des modèles purement déterministes.
Historiquement, AppsFlyer était ce qu’on appelle un MMP, une plateforme de mesure mobile. Mais aujourd’hui, on est en train de devenir un vrai partenaire de mesure globale. Ce que ça veut dire, concrètement, c’est qu’ on ne regarde plus juste les apps mobiles, on englobe tout le parcours utilisateur: web, mobile, CTV, offline... L’idée, c’est d’avoir une vue unifiée pour aider les marques à naviguer dans un environnement toujours plus fragmenté.
Historiquement MMP (Mobile Measurement Platform), AppsFlyer évolue vers un rôle de Measurement Partner, avec une vision plus globale du parcours utilisateur: mobile, web, CTV, offline, etc. Cette approche unifiée est essentielle pour naviguer efficacement dans un écosystème complexe.
Et pour répondre à la dernière question: non, les annonceurs ne peuvent plus se passer d’un tiers de confiance. Dans un marché où tout va très vite et où les décisions doivent être prises de manière éclairée, il est indispensable d’avoir un partenaire indépendant, capable de garantir la fiabilité des données, la performance des campagnes, et le respect de la conformité. C’est aussi ce qui permet aux marques de se concentrer sur leur croissance, sans se perdre dans la complexité technique.
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