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Applications mobiles : des téléchargements en hausse de +10%, un marché en baisse de +5%


Malgré un ralentissement du marché post-covid, des nouveautés en matière de confidentialité et un contexte économique incertain, le nombre d'installations d'applications a augmenté de 10 % en 2022 mais les dépenses reculent de 5%



Après Data.ai, c’est au tour d’AppsFlyer de publier son étude sur le marché des applications mobiles. En dépit d’un environnement économique difficile, marqué par l’inflation, qui a impacté les budgets marketing, et des effets persistants des nouveautés d’Apple en matière de confidentialité, l'année 2022 a tout de même enregistré une hausse de 10 % des installations globales par rapport à l'année précédente. 
«  La croissance liée au Covid ne s'est pas maintenue : La montée en puissance du digital en pleine pandémie en 2020 (35 % de croissance en 2020 par rapport à l’année précédente) était une exception, et n'est pas devenue la nouvelle norme post-covid comme beaucoup l'avaient prévu. Ce “rebond post-covid” était bien visible dans les résultats des applications gaming Android qui ont enregistré une croissance de 52 % en 2020. Les installations Android ont augmenté de 9% par rapport à l'année précédente : cette croissance a principalement une dimension géographique, avec une hausse impressionnante de 18% sur le plus grand marché Android: l'Inde. D'autre part, les effets de la guerre en Ukraine se font ressentir, puisqu’en Russie le nombre total d'installations Android a diminué de 18 % par rapport à l'année dernière. Si les budgets des applications hors jeux mobiles n'avaient pas été réduits suite au ralentissement économique, ce taux de croissance de 9 % aurait pu être plus élevé. Après des résultats au plus bas l’année dernière avec la mise en place de l’ATT, les installations sur iOS ont augmenté de 16 % : L’introduction de l’ATT par Apple (App Tracking Transparency) a eu un impact considérable, principalement sur les applications non-gaming. D’une part, cela peut venir du fait que de nombreux produits et expériences digitales ne sont disponibles que sur iOS, telles que les applications santé et de fitness, les applications de retouche de photos, les applications pour enfants, ou les applications lifestyle. Deuxièmement, les performances des applications non-gaming ne sont pas aussi dépendantes d’une stratégie marketing. Donc lorsqu’il s’agit des installations globales, l'impact de l’ATT n'a pas été aussi prononcé que dans le secteur du gaming. Bien que les jeux mobiles ne se soient pas encore remis du choc ATT de 2021, ils ont encore connu la croissance en 2022 (de -10 % à +4 %). En conclusion, sur iOS, le secteur est toujours confronté à la réalité post-ATT. » explique Appsflyer.

Si les volumes de téléchargement sont en hausse, les dépenses publicitaires ont diminué de 5 % par rapport à l'année précédente, mais ce ralentissement s’est surtout fait ressentir en fin d'année avec une baisse de 20 % par rapport à l'année précédente.
«  Dans l'ensemble, nous constatons une baisse de 5 % des dépenses consacrées à l’acquisition de nouveaux utilisateurs (UA) par rapport à l'année précédente. Mais si l'on considère les trois derniers mois de l’année, durant lesquels le ralentissement économique a vraiment eu lieu, on constate une différence significative entre 202 - avec une augmentation de 8 % du budget entre le début et la fin de l'année - et 2022 qui a connu une baisse de 20 %. Les jeux Android ont montré leur efficience, avec des CPI (coûts par installation) réduits de 8 % et des NOI (installations non organiques) supérieures de 12 %, pour une légère augmentation de 3 % des dépenses publicitaires globales dédiées à l’acquisition de nouveaux utilisateurs (UA). Les spécialistes du marketing ont acquis davantage d'utilisateurs pour le même budget et ont réinvesti ces ressources afin de poursuivre leur expansion.  Sur iOS, les jeux mobiles  ont "accepté" la hausse de 33 % du CPI (coût par installation) en augmentant les budgets de 23 %. Malheureusement, cela a tout de même engendré une baisse de 9 % des NOI. Les applications Android non-gaming ont connu une baisse beaucoup plus importante du CPI (20 %), entraînant une baisse de 22 % des budgets. Les responsables marketing ont à nouveau priorisé l'efficacité et ont utilisé les économies réalisées pour atténuer une légère baisse de 2 % des NOI (installations non organiques).
Le secteur iOS non-gaming a vu ses dépenses diminuer de 23 % malgré une légère baisse de 2 % du coût des installations, car les spécialistes du marketing ont délaissé l'acquisition payante d'utilisateurs au profit d'autres formes d'activation et d'engagement. » précise Appsflyer.

Globalement, Appsflyer estime que Les budgets mondiaux d'installations d'applications en 2022 ont atteint un total estimé à 80 milliards de dollars, Chine comprise. Ce chiffre représente une légère baisse par rapport à 2021, après une hausse de 40 % en 2021 par rapport à 2020. Il s'agit d'un tout nouveau schéma post-covid, alors que le ralentissement économique a fortement impacté le secteur sur les derniers mois de l’année. En matière de secteurs, le gaming est la première catégorie avec 27 milliards de dollars, suivi par la finance avec 8,5 milliards de dollars, les jeux d’argent avec 5,2 milliards de dollars, et enfin le shopping avec 3,4 milliards de dollars (hors Chine). 

L'étude d’AppsFlyer a analysé plus de 20 000 applications et 40 milliards d'installations. Parmi les autres tendancs majeures, Appsflyer estime que le taux de consentement ATT atteint désormais 26% (+10%) dans le monde, et que les applications non-gaming enregistrent un bond de 20 % de leurs revenus issus des achats In-App (IAP), tandis que les jeux subissent une baisse de 16 %.

Jérôme Bouteiller
Fondateur d'Ecran Mobile, Prof de Marketing Mobile, consultant éditorial En savoir plus sur cet auteur


Jeudi 12 Janvier 2023
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