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Aliaksei Ustauski, Sales Strategy Director, EMEA & LATAM, AppsFlyer
En 2025, le paysage financier européen a atteint une forme de maturité… tout en se fragmentant. Banques traditionnelles, néobanques et plateformes d’investissement dominent chacune leur segment, mais restent enfermées dans leurs propres stratégies. Pourtant, chacune a trouvé une partie de l’équation de la croissance. Les plus grands succès des prochaines années reviendront à celles qui sauront sortir de leur périmètre et s’inspirer du modèle de leurs voisins.
Au regard des dynamiques d’acquisition d’utilisateurs, trois grandes stratégies se dégagent, notamment sur le marché français, et révèlent un constat frappant : la plupart des sous-segments financiers restent dominés par des acteurs locaux d’Europe de l’Ouest, à l’exception notable des applications d’investissement et de transfert d’argent, de plus en plus dominées par des acteurs internationaux. Dans tous les cas, les données mettent en lumière des opportunités manquées pour renforcer la rétention, l’acquisition et la valeur à long terme.
Banques traditionnelles: les championnes de la rétention
Les banques traditionnelles ont perfectionné l’art de fidéliser leurs clients: entre 55 % et 85 % de leurs conversions proviennent du retargeting d’utilisateurs existants. Leur stratégie repose principalement sur la conversion des clients web et agences vers le mobile via des parcours client enrichis par le deeplinking, un atout rendu possible par leur base clients déjà bien établie sur plusieurs canaux.
Cette approche produit des résultats impressionnants sur le long terme: les applications bancaires traditionnelles affichent des taux de rétention 1,5 à 2 fois supérieurs à ceux des néobanques à 30 jours, grâce à des stratégies sophistiquées de cross-sell et d’upsell menées via des campagnes de retargeting. Avec 45 % de leurs installations issues de médias détenus (owned media), elles ont construit un modèle d’acquisition durable à partir de leur propre écosystème.
Mais cette force cache une faiblesse majeure: les banques traditionnelles n’affichent aucune croissance enregistrée sur l’acquisition de nouveaux utilisateurs, qu’elle soit organique ou payante. Cela reflète à la fois un déficit de capacités en UA (user acquisition) et une réalité structurelle: à mesure que la majorité de leurs clients ont migré vers l’app, le réservoir d’utilisateurs “première installation” se réduit.
Néobanques: tout est dans l’équilibre
Les néobanques ont percé le secret de l’acquisition de nouveaux utilisateurs, dépassant les banques traditionnelles en France (où, en 2025, les nouveaux utilisateurs choisissent les néobanques et portefeuilles digitaux deux fois plus souvent que les banques traditionnelles).
Leur succès repose sur une approche plus agile et diversifiée du mix média. Là où les banques traditionnelles s’appuient à 45 % sur leurs canaux propriétaires, les néobanques répartissent leurs efforts: 35 % via l’owned media, et le reste sur des réseaux publicitaires, DSP et plateformes sociales comme TikTok. Cette diversification leur permet d’atteindre les jeunes audiences que les banques historiques peinent à séduire.
Cependant, un angle mort persiste: le retargeting ne représente que 3 à 4 % de leurs conversions totales – un chiffre équivalent à celui des apps d’investissement et bien en deçà de celui des banques traditionnelles. Elles passent ainsi à côté d’une opportunité majeure d’améliorer leurs marges et la valeur vie client via une meilleure fidélisation et des stratégies de cross-sell plus efficaces.
Applications d’investissement: la course au volume
Les apps d’investissement évoluent dans un univers à part: plus de 75 % de leurs installations proviennent de campagnes d’acquisition payantes, le reste étant organique. Leur performance dépend étroitement du climat des marchés – notamment des cours du Bitcoin et des cryptomonnaies – ce qui crée des opportunités de croissance rapides mais très volatiles.
Leur modèle repose sur des volumes élevés et une rétention faible par nature. La rétention moyenne s’établit à 19 % au jour 1, 8 % au jour 7 et seulement 4 % au jour 30. Comme les néobanques, elles ne réengagent que 3 à 4 % de leurs utilisateurs par retargeting.
Autre différence notable: plus de 80 % des applications d’investissement s’appuient sur des agences et des sources médias moins connues pour leurs campagnes UA, à la différence des stratégies d’acquisition propriétaires des banques. Ce mix long-tail permet une montée en charge rapide lors des marchés haussiers, mais souvent au détriment de la qualité du trafic.
Enfin, le segment est largement dominé par des acteurs internationaux: plus de 85 % des installations non organiques dans les apps de trading et d’investissement en France, au Royaume-Uni et en Allemagne proviennent d’entreprises basées en Chine, en Australie, en Israël ou en Europe de l’Est. Une situation qui contraste avec la plupart des autres sous-segments financiers encore dominés par des acteurs d’Europe de l’Ouest.
Opportunités manquées
Chaque segment a développé son expertise, mais aussi ses angles morts, qui deviennent des failles que leurs concurrents exploitent:
Le déficit de retargeting des néobanques
Malgré leur excellence en acquisition, les néobanques laissent une part importante de valeur sur la table. Leur taux de retargeting de 3 à 4 % montre qu’elles considèrent encore trop souvent leurs clients comme des acquisitions ponctuelles plutôt que comme des relations à faire grandir. Les banques traditionnelles prouvent qu’il est possible d’atteindre des taux de retargeting supérieurs dans une fourchette de 55 % à 85 %, montrant la voie vers une meilleure rentabilité à long terme.
La dépendance des banques traditionnelles à un mix média restreint
Alors que les néobanques démontrent qu’un mix média diversifié permet de conquérir de nouvelles audiences, les banques traditionnelles restent enfermées dans leurs canaux d’acquisition historiques. Leur dépendance de 45 % à l’owned media limite leur capacité à recruter de nouveaux clients, d’autant plus que la fermeture progressive des agences réduit encore leurs points de contact physiques.
Le défi de la durabilité pour les apps d’investissement
Leur modèle de rétention à 4 % au jour 30 traduit une résignation face au churn, jugé inévitable. Pourtant, d’autres segments financiers affichent des performances bien supérieures, preuve qu’il existe des leviers d’amélioration même dans un environnement volatil. En période de marché baissier, une meilleure fidélisation peut faire la différence entre la survie et la contraction forcée des activités.
Ce que chaque segment peut apprendre des autres
Les enseignements les plus utiles apparaissent lorsqu’on observe ce que chaque segment pourrait emprunter aux autres. Les banques traditionnelles gagneraient à s’inspirer des néobanques en diversifiant leur mix média pour toucher les jeunes audiences, tout en adoptant l’agilité des applications d’investissement pour adapter leurs campagnes aux tendances du marché. Les néobanques, de leur côté, pourraient tirer parti des stratégies avancées de retargeting propres au secteur bancaire afin d’augmenter la fidélisation, tout en intégrant les meilleures pratiques issues du e-commerce, nettement en avance sur la personnalisation et la réactivation client. Enfin, les applications d’investissement auraient tout intérêt à adopter les cadres de rétention et de cross-sell des banques traditionnelles pour améliorer la stabilité de leurs revenus, ainsi que les approches de retargeting du e-commerce pour réengager leurs utilisateurs lors des reprises de marché.
La nouvelle équation de la croissance
La spécialisation a porté ses fruits, mais les prochains leaders seront ceux qui sauront apprendre des stratégies voisines. Qu’il s’agisse de néobanques misant davantage sur les produits d’investissement pour rivaliser avec les plateformes internationales, ou de banques traditionnelles élargissant leur mix média pour conquérir de nouveaux utilisateurs, les opportunités sont réelles.
Les applications financières les plus performantes de demain seront celles qui auront à la fois perfectionné leur produit et intégré les tactiques les plus efficaces venues non seulement de leur propre secteur, mais aussi de domaines comme le e-commerce, les abonnements et le gaming.
Dans un marché saturé, les meilleures stratégies ne s’inventent pas toujours en interne : elles s’inspirent souvent de ceux qui ont déjà trouvé ce qui fonctionne.
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Source : Données propriétaires AppsFlyer (Allemagne, France, Royaume-Uni).
Au regard des dynamiques d’acquisition d’utilisateurs, trois grandes stratégies se dégagent, notamment sur le marché français, et révèlent un constat frappant : la plupart des sous-segments financiers restent dominés par des acteurs locaux d’Europe de l’Ouest, à l’exception notable des applications d’investissement et de transfert d’argent, de plus en plus dominées par des acteurs internationaux. Dans tous les cas, les données mettent en lumière des opportunités manquées pour renforcer la rétention, l’acquisition et la valeur à long terme.
Banques traditionnelles: les championnes de la rétention
Les banques traditionnelles ont perfectionné l’art de fidéliser leurs clients: entre 55 % et 85 % de leurs conversions proviennent du retargeting d’utilisateurs existants. Leur stratégie repose principalement sur la conversion des clients web et agences vers le mobile via des parcours client enrichis par le deeplinking, un atout rendu possible par leur base clients déjà bien établie sur plusieurs canaux.
Cette approche produit des résultats impressionnants sur le long terme: les applications bancaires traditionnelles affichent des taux de rétention 1,5 à 2 fois supérieurs à ceux des néobanques à 30 jours, grâce à des stratégies sophistiquées de cross-sell et d’upsell menées via des campagnes de retargeting. Avec 45 % de leurs installations issues de médias détenus (owned media), elles ont construit un modèle d’acquisition durable à partir de leur propre écosystème.
Mais cette force cache une faiblesse majeure: les banques traditionnelles n’affichent aucune croissance enregistrée sur l’acquisition de nouveaux utilisateurs, qu’elle soit organique ou payante. Cela reflète à la fois un déficit de capacités en UA (user acquisition) et une réalité structurelle: à mesure que la majorité de leurs clients ont migré vers l’app, le réservoir d’utilisateurs “première installation” se réduit.
Néobanques: tout est dans l’équilibre
Les néobanques ont percé le secret de l’acquisition de nouveaux utilisateurs, dépassant les banques traditionnelles en France (où, en 2025, les nouveaux utilisateurs choisissent les néobanques et portefeuilles digitaux deux fois plus souvent que les banques traditionnelles).
Leur succès repose sur une approche plus agile et diversifiée du mix média. Là où les banques traditionnelles s’appuient à 45 % sur leurs canaux propriétaires, les néobanques répartissent leurs efforts: 35 % via l’owned media, et le reste sur des réseaux publicitaires, DSP et plateformes sociales comme TikTok. Cette diversification leur permet d’atteindre les jeunes audiences que les banques historiques peinent à séduire.
Cependant, un angle mort persiste: le retargeting ne représente que 3 à 4 % de leurs conversions totales – un chiffre équivalent à celui des apps d’investissement et bien en deçà de celui des banques traditionnelles. Elles passent ainsi à côté d’une opportunité majeure d’améliorer leurs marges et la valeur vie client via une meilleure fidélisation et des stratégies de cross-sell plus efficaces.
Applications d’investissement: la course au volume
Les apps d’investissement évoluent dans un univers à part: plus de 75 % de leurs installations proviennent de campagnes d’acquisition payantes, le reste étant organique. Leur performance dépend étroitement du climat des marchés – notamment des cours du Bitcoin et des cryptomonnaies – ce qui crée des opportunités de croissance rapides mais très volatiles.
Leur modèle repose sur des volumes élevés et une rétention faible par nature. La rétention moyenne s’établit à 19 % au jour 1, 8 % au jour 7 et seulement 4 % au jour 30. Comme les néobanques, elles ne réengagent que 3 à 4 % de leurs utilisateurs par retargeting.
Autre différence notable: plus de 80 % des applications d’investissement s’appuient sur des agences et des sources médias moins connues pour leurs campagnes UA, à la différence des stratégies d’acquisition propriétaires des banques. Ce mix long-tail permet une montée en charge rapide lors des marchés haussiers, mais souvent au détriment de la qualité du trafic.
Enfin, le segment est largement dominé par des acteurs internationaux: plus de 85 % des installations non organiques dans les apps de trading et d’investissement en France, au Royaume-Uni et en Allemagne proviennent d’entreprises basées en Chine, en Australie, en Israël ou en Europe de l’Est. Une situation qui contraste avec la plupart des autres sous-segments financiers encore dominés par des acteurs d’Europe de l’Ouest.
Opportunités manquées
Chaque segment a développé son expertise, mais aussi ses angles morts, qui deviennent des failles que leurs concurrents exploitent:
Le déficit de retargeting des néobanques
Malgré leur excellence en acquisition, les néobanques laissent une part importante de valeur sur la table. Leur taux de retargeting de 3 à 4 % montre qu’elles considèrent encore trop souvent leurs clients comme des acquisitions ponctuelles plutôt que comme des relations à faire grandir. Les banques traditionnelles prouvent qu’il est possible d’atteindre des taux de retargeting supérieurs dans une fourchette de 55 % à 85 %, montrant la voie vers une meilleure rentabilité à long terme.
La dépendance des banques traditionnelles à un mix média restreint
Alors que les néobanques démontrent qu’un mix média diversifié permet de conquérir de nouvelles audiences, les banques traditionnelles restent enfermées dans leurs canaux d’acquisition historiques. Leur dépendance de 45 % à l’owned media limite leur capacité à recruter de nouveaux clients, d’autant plus que la fermeture progressive des agences réduit encore leurs points de contact physiques.
Le défi de la durabilité pour les apps d’investissement
Leur modèle de rétention à 4 % au jour 30 traduit une résignation face au churn, jugé inévitable. Pourtant, d’autres segments financiers affichent des performances bien supérieures, preuve qu’il existe des leviers d’amélioration même dans un environnement volatil. En période de marché baissier, une meilleure fidélisation peut faire la différence entre la survie et la contraction forcée des activités.
Ce que chaque segment peut apprendre des autres
Les enseignements les plus utiles apparaissent lorsqu’on observe ce que chaque segment pourrait emprunter aux autres. Les banques traditionnelles gagneraient à s’inspirer des néobanques en diversifiant leur mix média pour toucher les jeunes audiences, tout en adoptant l’agilité des applications d’investissement pour adapter leurs campagnes aux tendances du marché. Les néobanques, de leur côté, pourraient tirer parti des stratégies avancées de retargeting propres au secteur bancaire afin d’augmenter la fidélisation, tout en intégrant les meilleures pratiques issues du e-commerce, nettement en avance sur la personnalisation et la réactivation client. Enfin, les applications d’investissement auraient tout intérêt à adopter les cadres de rétention et de cross-sell des banques traditionnelles pour améliorer la stabilité de leurs revenus, ainsi que les approches de retargeting du e-commerce pour réengager leurs utilisateurs lors des reprises de marché.
La nouvelle équation de la croissance
La spécialisation a porté ses fruits, mais les prochains leaders seront ceux qui sauront apprendre des stratégies voisines. Qu’il s’agisse de néobanques misant davantage sur les produits d’investissement pour rivaliser avec les plateformes internationales, ou de banques traditionnelles élargissant leur mix média pour conquérir de nouveaux utilisateurs, les opportunités sont réelles.
Les applications financières les plus performantes de demain seront celles qui auront à la fois perfectionné leur produit et intégré les tactiques les plus efficaces venues non seulement de leur propre secteur, mais aussi de domaines comme le e-commerce, les abonnements et le gaming.
Dans un marché saturé, les meilleures stratégies ne s’inventent pas toujours en interne : elles s’inspirent souvent de ceux qui ont déjà trouvé ce qui fonctionne.
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Source : Données propriétaires AppsFlyer (Allemagne, France, Royaume-Uni).
Barak Witkowski, Appsflyer : « Les marketeurs peuvent désormais visualiser un parcours client unifié »
