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5 méthodes pour optimiser votre stratégie de marketing mobile

Rédigé par François Rychlewski le Mercredi 2 Novembre 2016

Directeur Commercial Europe du Sud de Marketo, François Rychlewski explique comment les marques peuvent décliner une stratégie de marketing automation sur mobile



Le marketing mobile, si vous ne le pratiquez pas encore, regroupe un éventail de stratégies commerciales permettant aux organisations de communiquer d’une manière interactive et pertinente à l’aide de n’importe quel appareil mobile. Votre approche évoluera peut-être au fil du temps, mais vos motivations resteront les mêmes : enchanter le consommateur, l’engager et lui vendre vos produits !
 
Le marketing mobile a ceci de spécial qu’il demande à l’audience de donner son accord expressément (principe de « l’opt-in ») et se pose donc en formidable mode de communication avec des consommateurs très engagés. Et plus ils sont engagés, plus ils seront enclins à répondre activement à vos incitations à passer à l’acte d’achat, ce qui se traduira par un taux de conversion et des revenus plus élevés par la suite. Il faut donc tirer le meilleur parti de l’intérêt qu’ils manifestent en mettant en œuvre la tactique appropriée.
 
Voici les 5 techniques les plus répandues pour une stratégie de marketing mobile efficace:
 

1. Messagerie mobile

La messagerie mobile se compose traditionnellement de deux technologies : le SMS et le MMS. Néanmoins, avec l’apparition d’applications de messageries telles que SnapChat, WeChat et LINE, le message mobile a pris une nouvelle dimension, s’imposant comme la plate-forme préférée du consommateur.
 
Les SMS et les MMS  demeurent toutefois de puissants canaux de communication si l’on considère que le taux d’ouverture des premiers est de 98%, selon VentureBeat, avec un taux de clic de 15% en moyenne pour les MMS. Il faut néanmoins veiller à ce que ces messages, qui sont reçus sur un appareil souvent personnel, ne soient pas perçus comme du spam en étant trop intrusifs.
 
L’une des meilleures techniques pour tirer parti des SMS/MMS consiste à créer un code court, à savoir un code numérique fourni par le fournisseur d’accès et qui vient se substituer aux URL. Ce code court permet d’envoyer un message mobile à votre cible, présenté de la sorte : « Envoyez ‘’shop’’ au 99999 pour obtenir un bon de réduction de 10% valable sur votre prochain achat ». Il s’agit pour la marque d’une technique simple, permettant de stimuler l’engagement à grande échelle puisque le même code court peut être utilisé par des personnes vivant dans différentes régions.
 
 

2. Site web mobile

Disposer d’un site mobile est sans conteste une évidence aujourd’hui, mais il convient de souligner un élément important : le public utilise davantage son téléphone que son ordinateur de bureau pour surfer, comme l’a récemment rapporté comScore. Il est donc nécessaire d’offrir une vitrine plaisante au consommateur quel que soit l’appareil mobile qu’il utilise. Pour de nombreuses entreprises, le site web mobile est le principal point d’accès à leur offre. Ainsi, pour tirer pleinement parti de l’internet mobile, les pages de votre site web doivent se charger très rapidement et correctement sur n’importe quel appareil. Il suffit pour cela d’opter pour le design adaptatif, qui garantit un affichage sur tous types et formats d’écran sans nécessiter de créer un site web distinct. Ainsi, vos contenus sont toujours lisibles partout, ce qui améliore l’expérience utilisateur et permet à Google de parcourir et d’indexer vos pages à des fins de référencement et pour augmenter le trafic sur son moteur de recherche.
 
Si vous ne disposez pas encore d’un site web adapté aux écrans des appareils mobiles, voici les trois grands piliers qui sous-tendent ce type d’infrastructure :
 
·         Un design fluide : un site web comporte généralement des pixels fixes de taille unique. Mais parce que les consommateurs utilisent des appareils mobiles dont la taille de l’écran varie (ordinateurs portables, smartphones tablettes…), le contenu doit impérativement être en pourcentages et non en pixels rigides afin de pouvoir s’adapter à la résolution de l’appareil utilisé. Ainsi, lorsque la résolution change en fonction de l’écran ou du navigateur, chaque élément de la grille s’adapte aux proportions définies.
·         Des images fluides : les images fluides s’adaptent elles aussi en fonction de la résolution de l’écran et de la taille de la grille. Cela suppose de prévoir des lignes de code qui permettent l’agrandissement et le rétrécissement des images par le navigateur lorsque nécessaire.
·         Les media queries : il s’agit de règles qui peuvent s’appliquer, lorsque certaines conditions sont remplies, pour modifier l’apparence d’un site. Elles indiquent alors à votre code comment offrir le rendu attendu en modifiant la feuille de style (CSS) afin de s’adapter à une taille ou une largeur d’écran spécifique.
 
Certaines plates-formes d’automatisation marketing embarquent des fonctionnalités de design adaptatif pour ne pas avoir à solliciter les équipes informatiques ou de développement, et ainsi mettre facilement en place des éléments de design essentiels (masthead, footer, images…), créer facilement des landing pages adaptatives pour les appareils mobiles, choisir quels éléments doivent s’afficher sur cette page sur un ordinateur de bureau ou sur une page mobile, etc. Il est ainsi facile d’optimiser un site web consulté sur un ordinateur de bureau ou sur un appareil mobile.
 
 

3. Applications mobiles

Les applications mobiles, conçues pour une plate-forme mobile, fonctionnent avec ou sans connexion à Internet même si elles sont au départ destinées aux audiences ciblées disposant déjà d’un appareil mobile connecté. Une application mobile présente un double avantage : elle vous permet de gagner des utilisateurs mobiles qui ont coché la case d’opt-in et d’engager un dialogue plus approfondi avec ces derniers afin de collecter davantage d’informations sur leurs préférences et motivations. Et les applications mobiles ne sont pas intéressantes uniquement pour les professionnels du marketing de grande consommation, puisque 83 % des marketeurs B2B affirment qu’elles sont très importantes pour le marketing de contenu, comme le souligne Strategy Trends.
 
Il existe globalement trois grandes catégories d’application :
 
  • Les applications de productivité sont conçues pour permettre aux utilisateurs de gagner en efficacité dans leurs différentes tâches. Des applications de navigation telles que Google Maps, Apple Maps ou Waze sont ainsi utilisées quasi quotidiennement par un grand nombre de personnes. Elles permettent de visualiser en un clin d’œil leur trajet jusqu’à destination, en ayant une estimation de l’heure d’arrivée sur place, le tout bien plus vite et facilement qu’en le faisant manuellement, étape par étape.
 
  • Les applications commerciales aident les entreprises cherchant à réaliser des ventes par leur biais. Le taux de réussite se mesure par le nombre de conversions (achats, recommandations, inscriptions à des programmes de fidélité…) et le chiffre d’affaires généré. Le consommateur peut par exemple commander une pizza directement via l’application Domino’s Pizza ou régler un achat sur celle de Groupon.
 
  • Les applications de maintien de l’engagement sont conçues de sorte à causer une forme d’addiction des utilisateurs. Il s’agit par exemple des applications de réseaux sociaux, utilisées quotidiennement, telles que Facebook, Instagram et Twitter, ou des applications de sites d’actualité comme Le Figaro, Le monde ou Libération consultées chaque jour.
 
Certaines applications entrent dans plusieurs catégories, elles sont considérées comme étant d’usage mixte.
 
Avant de se lancer dans le développement d’une application, il convient de s’interroger sur la catégorie à laquelle elle appartiendra et définir les objectifs. Avec plus de deux millions d’applications disponibles sur le marché, mieux vaut disposer d’une stratégie et d’objectifs précis. Selon Nielsen, l’utilisateur moyen se sert de 26 ou 27 applications chaque mois, mais principalement de 5 dans la majorité des cas (84%). Il faut donc veiller à utiliser ce canal dans le cadre de campagnes marketing et promotionnelles très dynamiques, et à l’intégrer avec d’autres canaux. Certaines solutions d’engagement mobile permettent par exemple de repérer des comportements spécifiques pour ensuite y répondre avec des contenus pertinents dans l’application ou sur plusieurs canaux, afin de poursuivre la conversation entamée avec les utilisateurs en dehors de l’application.
 
 

4. QR Codes

Les QR codes, ou Quick Response Codes, sont utilisés pour télécharger rapidement du contenu sur un smartphone à l’aide d’une image, généralement en prenant en photo ledit code ou en le scannant. Ces codes ne sont pas largement adoptés par les marketeurs car les utilisateurs d’appareils mobiles n’ont pas tous installé un lecteur dédié. Il existe toutefois de nouvelles méthodes permettant de stimuler une audience en faisant preuve de créativité, afin de l’inciter à s’engager via un appareil mobile à l’aide d’une fonction semblable au code QR. A titre d’exemple, Snapchat a adopté l’idée du QR code en créant sa propre version, le « Snapcode » : le petit fantôme blanc contient un code dédié à chaque compte utilisateur. Demandez-vous comment capter l’attention de votre audience en vue de l’engager sur son appareil mobile sur une base régulière. Cela peut se faire en imprimant votre code Snapcode sur un sac publicitaire, en le postant sur Twitter à la place de votre photo de profil, en l’intégrant dans un blog ou encore en le partageant sur vos autres canaux afin de faire de l’auto-promotion et ainsi de développer votre popularité sur les réseaux sociaux.
 
 

5. La réalité augmentée

La réalité augmentée est une vue normale du monde à laquelle se superposent des effets générés par ordinateur tels que du son ou des images, en utilisant un appareil ou accessoire dédié, à l’instar des Google Glasses. A la différence de la réalité virtuelle (VR) qui simule l’environnement réel en plongeant les utilisateurs dans un monde virtuel, la réalité augmentée fait voir le monde réel en lui superposant une couche virtuelle à l’aide de logiciels qui scannent et reconnaissent des images à afficher pour produire l’effet escompté.
 
La réalité augmentée utilise un canal déjà personnel pour éduquer et vendre des produits, en positionnant un produit sur le visage d’une personne ou autour d’elle pour donner cette touche personnelle. Des chercheurs de Harvard ont d’ailleurs réalisé que l’intégration d’applications de réalité augmentée au cœur de l’expérience d’achat entraîne un sentiment de satisfaction du côté des acheteurs quant à la technologie utilisée et aux produits promus, et, surtout, permet d’augmenter les ventes.
 
Certaines solutions, créées spécifiquement pour la réalité augmentée, permettent de développer une expérience virtuelle pour vos acheteurs. Néanmoins, pour réussir la mise en place d’une telle expérience, il faut offrir une réelle valeur à l’utilisateur final en l’intégrant dans son parcours d’achat. A titre d’exemple, IKEA va proposer une fonctionnalité de réalité augmentée dans son application : le client pourra piocher dans les pages interactives du catalogue 2017 pour agencer une pièce en positionnant à sa guise les meubles afin de se rendre compte du résultat.
 
Toutes les entreprises, qu’elles soient de petite taille et dans le B2B, des multinationales ou des entreprises vendant des produits de grande consommation, doivent prendre conscience que leurs clients existants ou potentiels utilisent tous des appareils mobiles. Elles ont tout intérêt à aller à leur rencontre sur ce terrain, en saisissant toutes les occasions permettant d’adopter certains de ces conseils proposés, dans le cadre d’une stratégie mobile.
 
 



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