​ATT : 50 % des utilisateurs consentent aujourd’hui au suivi publicitaire

A l’occasion du quatrième anniversaire du framework App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, AppsFlyer publie aujourd’hui des données , mettant en lumière un paysage transformé où vie privée et performance ne sont plus perçues comme des priorités contradictoires. 

À l’échelle mondiale, 50 % des utilisateurs consentent aujourd’hui au suivi, soit une augmentation significative de 10 % par rapport au lancement initial d'ATT. 

Les marchés européens, actuellement au centre de l’attention réglementaire, révèlent des tendances particulières : en France, le taux moyen d’opt-in atteint près de 51 %, contre 47 % en Allemagne – des chiffres significatifs, qui montrent que la clarté de l’information et le contrôle donné aux utilisateurs favorisent leur participation.

« Nos données reflètent une relation plus mature entre les applications et leurs utilisateurs. La transparence ne diminue pas la participation : elle la transforme en un choix actif plutôt qu’en une acceptation passive. Nos recherches montrent clairement que les marketeurs peuvent réaliser une attribution efficace dans un environnement axé sur la vie privée en adoptant une stratégie de mesure complète : optimisation du moment et de la forme de l'affichage du prompt ATT, recours aux modèles de mesure agrégée respectueux de la vie privée, utilisation efficace de SKAdNetwork et tests d’incrémentalité pour évaluer l’impact marketing réel. Les annonceurs les plus performants considèrent ces approches comme des opportunités et non comme des obstacles. », déclare Roy Yanai, VP Product chez AppsFlyer. «  »

Un indicateur clé de la stabilisation du marché est visible dans les modèles de dépenses publicitaires : les dépenses publicitaires sur iOS ont augmenté de 26 % entre 2023 et 2024, contre 10 % pour Android sur la même période. Cette dynamique de confiance a entraîné un élargissement des campagnes : 42 % des applications ont augmenté leurs investissements publicitaires iOS entre le T1 2024 et le T1 2025.

« Les décisions réglementaires en France et en Allemagne envoient un signal clair : la vie privée des utilisateurs et la concurrence équitable doivent aller de pair. L'écosystème publicitaire a besoin à la fois de protections solides de la vie privée et d'un cadre concurrentiel équilibré. Même si ces décisions ne remettent probablement pas en cause l’existence d’ATT en Europe, elles renforcent la dynamique réglementaire autour du pouvoir des plateformes, avec d’autres enquêtes européennes en cours. Si l'on prend l'exemple des app stores tiers, Apple a fini par se conformer aux exigences tout en préservant sa position. Nous pourrions voir un scénario similaire ici. Ces évolutions encouragent une approche plus intelligente de la protection de la vie privée, sans nuire à la concurrence. C’est un rappel que la confiance des consommateurs et un écosystème numérique sain sont indissociables et doivent être protégés ensemble. » explique Emilie Kuijt, DPO chez AppsFlyer. 

Les données montrent un rapprochement entre protection de la vie privée et performance marketing : les installations non organiques sur iOS ont progressé de 29 % sur un an, contre 21 % sur Android. Dans le même temps, l’adoption d’ATT par les développeurs a augmenté de 4 % en 2024 par rapport à 2023, soit 71 % de plus qu'en 2021.