Smartphones : les livraisons mondiales chutent de 20 % au 3e trimestre

Le recul de 20 % marque une nette accélération par rapport au trimestre précédent, où les livraisons avaient baissé de 6 % sur un an. Selon Omdia, il s’agit du plus bas niveau pour un troisième trimestre depuis 2013. Les volumes baissent aussi par rapport au deuxième trimestre, malgré les lancements haut de gamme et la préparation des fêtes.

Le cabinet d’études attribue ce repli à la hausse persistante des coûts de la mémoire et du stockage. Elle réduit la marge de manœuvre des constructeurs sur les prix et les incite à livrer moins de modèles à faible marge.

Samsung et Apple totalisent 45 % des livraisons mondiales, soit environ 8 points de plus qu’un an plus tôt. Pour Omdia, leur résistance face aux reculs plus marqués des constructeurs centrés sur le grand public montre que la crise redessine les positions concurrentielles.

Samsung conserve la première place avec 23 % de parts de marché, contre 19 % un an plus tôt. Le coréen gagne des parts alors même que ses livraisons baissent sur un an. Il s’appuie sur son large portefeuille et sur les Galaxy Z Fold8 et Flip8, lancés en août.

Apple suit avec 22 %, contre 18 % au troisième trimestre 2025. Le cabinet évoque une demande soutenue pour la gamme iPhone 17 et l’arrivée en septembre des iPhone 18 Pro et Pro Max. L’iPhone Duo marque par ailleurs l’entrée d’Apple sur le marché des pliables. Selon Omdia, l’IA n’est pas encore un critère d’achat majeur, mais Apple Intelligence pourrait jouer un rôle croissant pour différencier l’expérience proposée par la marque.

Xiaomi, Redmi et POCO compris, reste troisième avec 12 % de parts de marché, contre 14 % un an plus tôt. OPPO, qui inclut realme et OnePlus, passe de 12 % à 9 %. vivo, iQOO compris, complète le classement avec 8 %, contre 9 %. Les autres constructeurs représentent 27 % des livraisons, contre 29 %.

Les constructeurs privilégient désormais la hausse du prix de vente moyen et l’optimisation de leur gamme, au détriment des modèles d’entrée de gamme.

Pour Hayden Hou, Principal Analyst chez Omdia, la part de marché ne suffit pas à mesurer la situation des constructeurs, dont la performance doit être jugée au-delà des volumes. Selon lui, les investissements dans les canaux de vente, le financement des appareils et le haut de gamme détermineront qui sortira renforcé de la crise.

« Pour les constructeurs qui misent avant tout sur des prix abordables, protéger la rentabilité sans sacrifier les volumes est devenu un exercice d’équilibre de plus en plus difficile », explique Lucas Zhong, Senior Analyst chez Omdia. Selon lui, la pression est « particulièrement forte sur les marchés émergents », où les consommateurs sont plus sensibles aux prix.

L’analyste met en garde contre un retrait trop large : « Perdre sa présence sur un marché peut affaiblir la visibilité de la marque et sa place dans les canaux de distribution, ce qui peut prendre des années à reconstruire. »

« Pour le quatrième trimestre, les nouveaux lancements, les promotions et la demande des fêtes ne devraient pas compenser entièrement la pression persistante sur l’offre », ajoute Lucas Zhong. Les constructeurs devront, selon lui, combiner une gestion rigoureuse des stocks avec des offres de financement, de reprise des anciens appareils et des partenariats avec les opérateurs.

« La hausse des prix modifie progressivement les attentes des consommateurs », note encore l’analyste, ce qui pourrait profiter aux appareils plus haut de gamme lors des prochains cycles de renouvellement. Omdia rappelle que ces estimations sont préliminaires et peuvent être révisées.