Karim Mendil, Wellpack : « Le RCS est devenu un média de masse en France »

Karim Mendil - Sur nos 40 millions de contacts opt-in, 30 millions sont joignables en RCS, soit trois mobiles sur quatre. L'arrivée d'Apple a tout changé, car le RCS restait auparavant essentiellement un sujet Android. Aujourd'hui, c'est devenu un média de masse en France. Le quart restant reçoit un SMS si besoin, ce qui signifie que nous ne laissons personne de côté.

Karim Mendil - Le SMS est un média tactique qui fonctionne très bien en bas de funnel. On l'active en fin de parcours client, notamment pour faire venir les consommateurs en magasin. Le RCS va plus loin, avec un logo, un nom de marque vérifié, des visuels et des boutons. Le message ressemble à la marque qui l'envoie, ce qui rend le parcours à la fois plus fluide et plus engageant, depuis la notification brandée jusqu'au passage à l'action. Ce caractère très brandé et très brand safe ouvre également le média à des secteurs qui restaient jusqu'ici prudents, comme la banque, l'assurance ou le rachat d'or.

Karim Mendil - Le drive-to-store reste l'objectif final de nombreuses prises de parole, mais le RCS accompagne beaucoup plus d'étapes du parcours client, et ce dans tous les secteurs. Il permet également de travailler avec des acteurs privés ou institutionnels qui doivent informer un large public de manière engageante. Le RCS élargit donc les objectifs que l'on peut adresser avec le messaging.

Karim Mendil - La taille moyenne d'une campagne RCS est de 46 368 envois. Le RCS est redoutable pour animer une zone de chalandise, parce que nous connaissons le code postal d'habitation de nos contacts et pouvons descendre jusqu'à l'IRIS, avec une véritable intelligence géomarketing derrière. Comme nous disposons de la plus grosse base opt-in mobile du marché, nous pouvons également aller chercher une couverture très large. Cependant, nous ne nous battons pas pour l'attention. Cette bataille se joue sur le digital : sur les réseaux sociaux, en display ou en vidéo, une publicité est noyée entre les contenus organiques et les contenus sponsorisés des concurrents, et l'on ne sait jamais vraiment si elle a été vue.

Le messaging fonctionne autrement. Avec un opt-in partenaire, nous parlons directement à Jean-Luc ou à Geneviève, dans sa poche, via une notification système, et sur sa zone de chalandise. En RCS, le taux de lecture est mesurable et la visite en magasin l'est également. Notre coût par visite n'a donc pas la même valeur.

On est dans le meilleur des deux mondes : d'un côté, l'équivalent d'un flyer ou d'un catalogue très qualitatif, déposé directement dans la poche du prospect ; de l'autre, un parcours digital intégré, mesuré très précisément à trois niveaux.

Karim Mendil - L'objectif n'est pas de générer un clic pour lui-même, mais de faire venir le prospect en magasin. Ce qui compte, c'est qu'il passe la porte et achète. C'est encore plus intéressant lorsque l'enseigne enregistre ce nouvel acheteur en caisse, car il entre alors dans sa base CRM et peut être réactivé par la suite.

On passe ainsi d'une logique d'acquisition à une logique de lifetime value. Le conversationnel est déjà très puissant en CRM. Des acteurs spécialisés comme Wax, avec qui nous travaillons, le prouvent tous les jours. En acquisition, cette approche doit encore entrer progressivement dans les mœurs.

Aujourd'hui, le RCS fonctionne très bien sur des messages promotionnels ou informatifs, avec un call to action fort. Nous commençons à tester le conversationnel en acquisition, notamment dans les secteurs de la pharmacie et du caritatif. Cela ne se fait pas n'importe comment, et nous en dirons davantage lorsque les premiers KPI seront disponibles.

Karim Mendil - Oui, un RCS coûte plus cher qu'un SMS, même si le SMS lui-même a déjà un coût, entre le routage et la data. Avec un opt-in partenaire, nous parlons au prospect de manière très directe. Comparer le messaging en acquisition aux médias digitaux classiques, c'est un peu comme comparer une lettre personnalisée à une affiche quatre par trois : la lettre coûte plus cher au contact, mais elle arrive chez la bonne personne et l'on sait qu'elle a été ouverte.

Il faut aussi rappeler un paradoxe. Environ 90 % des achats se font en magasin, GSA comprise. Hors GSA, même dans le secteur high-tech, où le e-commerce est pourtant très développé, on reste autour de 70 à 75 %. Pourtant, le drive-to-store ne représente que 21,5 % du marché publicitaire français, selon le dernier baromètre d'Alliance Digitale et de France Pub.

Nous mesurons le ROI à trois niveaux, ce que j'appelle la sainte trinité de la mesure. Le premier niveau correspond aux KPI du média, avec la délivrabilité et, surtout, le taux de lecture. En RCS, celui-ci se situe entre 75 et 95 % selon les messages en acquisition.

Le deuxième niveau concerne le coût par visite et le coût par visite incrémentale. Ils sont mesurés par des tiers, comme Smart Traffik ou Kairos, avec des groupes de contrôle. Le baromètre oKube 2025 de Smart Traffik montre que le messaging génère le meilleur uplift.

Le troisième niveau repose sur le matching de base. Avant l'envoi, nous excluons la base fidélité de l'enseigne. Après la campagne, nous croisons la base d'envoi avec les nouveaux clients à 30, 60 et 90 jours. Nous obtenons ainsi un ROAS et pouvons extrapoler ce que rapportera le client sur un, deux ou trois ans, en fonction de sa LTV.

Prenons l'exemple d'une campagne RCS menée pour une marque de grande consommation : elle a généré près de 80 % de taux de lecture, un uplift drive-to-store de 44,7 % et un coût par visite incrémentale de 2,87 €. En grande distribution, nous sommes même descendus jusqu'à 0,32 € par visite.

Ces mêmes tiers mesurent également Meta ou le display, mais tous les CPV ne se valent pas. Lorsque j'interviens en masterclass lors d'événements retail, je commence souvent par ce paradoxe. Je demande à la salle qui se souvient d'une publicité vue sur le digital au cours des trois derniers jours, sur les réseaux sociaux, en display ou en vidéo. Puis je demande qui se souvient simplement d'une marque rencontrée dans son parcours client. Devant une cinquantaine de directeurs marketing et retail, personne ne lève la main.

Un RCS réellement lu n'est pas une publicité qui défile dans un feed sans être vue. C'est pourquoi le messaging en acquisition n'est plus seulement un média tactique. Il doit figurer régulièrement dans le plan média des annonceurs, pour les marronniers, les ouvertures de magasins ou encore les offres ponctuelles.

Cette logique est d'autant plus pertinente en ce moment que le commerce physique traverse une période pleine d'incertitudes. Les enseignes doivent pouvoir animer intelligemment leurs zones de chalandise, en centre-ville comme en périphérie.