Drive-to-store : 81 % des annonceurs jugent la portée insuffisante, selon Bonial

Bonial, spécialiste des prospectus numériques et de la publicité locale, a dévoilé une étude menée auprès de 113 annonceurs drive-to-store en France, rapporte The Media Leader FR dans un article publié le 16 octobre. Le drive-to-store désigne les campagnes publicitaires, souvent numériques, destinées à faire venir des clients en magasin.

Selon ces résultats, 81 % des répondants considèrent que la portée publicitaire, c’est-à-dire le nombre de personnes exposées à une campagne, n’est pas un indicateur suffisant pour évaluer l’efficacité d’une campagne média. D’après The Media Leader FR, les annonceurs cherchent désormais à comprendre ce que leurs campagnes génèrent réellement en magasin.

Le détail de la méthodologie (institut, mode de recueil, dates de terrain, profil des répondants) n’est pas précisé dans l’article. Bonial avait annoncé présenter une « étude inédite » sur l’attention publicitaire lors de son événement Beyond Reach, organisé le 10 septembre à Paris, selon la page de l’événement sur son site.

D’après l’étude, 87 % des annonceurs déclarent que les visites, les ventes et le chiffre d’affaires en magasin jouent un rôle important dans l’évaluation de leurs campagnes média. Leur usage effectif varie toutefois fortement selon l’indicateur, selon les chiffres publiés par The Media Leader FR.

Le trafic en magasin est l’indicateur le plus suivi, par 69 % des annonceurs interrogés. Viennent ensuite le trafic incrémental, c’est-à-dire les visites attribuées à la campagne elle-même (48 %), le chiffre d’affaires en magasin (37 %) et les ventes en magasin (36 %). Les mesures incrémentales liées aux ventes restent moins répandues : 28 % pour les ventes incrémentales et 23 % pour le chiffre d’affaires incrémental.

L’étude relève une difficulté à relier les campagnes aux résultats commerciaux. Selon Bonial, cité par The Media Leader FR, 82 % des répondants constatent d’importantes variations des résultats selon la méthodologie d’attribution retenue, et 54 % estiment que ces méthodologies ne sont pas suffisamment robustes.

Cette situation pèse sur les décisions d’investissement : 52 % des annonceurs déclarent ne pas parvenir à arbitrer leurs budgets à partir des indicateurs de visites, de ventes et de chiffre d’affaires en magasin, d’après la même source.

Face à ces limites, le communiqué présente l’attention publicitaire comme un indicateur « prometteur ». Cette approche vise à mesurer non seulement l’exposition à une publicité, mais aussi l’intérêt réellement porté au message.

Selon l’étude, 68 % des annonceurs déclarent connaître les approches de mesure de l’attention publicitaire, et 75 % considèrent qu’elle peut prédire la capacité d’une campagne à générer du trafic en magasin. Près d’un annonceur sur deux (46 %) utilise déjà des indicateurs d’attention, et 74 % souhaitent leur accorder davantage d’importance à l’avenir.

Ces conclusions émanent d’une entreprise qui commercialise elle-même des solutions publicitaires drive-to-store. Les résultats n’ont pas fait l’objet d’une vérification indépendante.

« Les annonceurs ne veulent plus seulement savoir combien de personnes ont été exposées à une campagne. Ils veulent aller plus loin et comprendre ce qu’elle génère concrètement en magasin », a déclaré Fabien Dutrieux, directeur marketing de Bonial, cité par The Media Leader FR. « Cette évolution des attentes impose de faire évoluer les méthodes de mesure pour mieux relier performance média et performance commerciale », a-t-il ajouté, jugeant l’attention publicitaire « particulièrement intéressante » dans ce contexte.

Fabien Dutrieux préside par ailleurs la commission Drive-to-Store d’Alliance Digitale. Il doit présenter le 20 octobre, avec France Pub, les résultats du Baromètre Drive-to-Store 2026 de l’organisation professionnelle, selon une annonce publiée par Alliance Digitale sur LinkedIn.