McDonald's lance un réseau publicitaire dans son app et son drive, et vise 1 milliard de dollars

Le pilote a démarré en août dans des restaurants détenus en propre aux États-Unis, a indiqué Morgan Flatley, directrice marketing monde et vice-présidente des nouvelles activités, selon Adweek et CNBC. Les quelque 14 000 adresses américaines ne sont pas toutes concernées : CNBC précise que les franchisés, qui exploitent le reste du parc, n’ont pas encore été inclus. Adweek note toutefois qu’une extension est envisagée. Les emplacements décrits par Adweek, Marketing Dive et AV Magazine couvrent l’application, les bornes, les menus numériques, les écrans du drive et d’autres affichages en salle. Un porte-parole a dit à Bloomberg, repris par AV Magazine, que ce test limité cherche des contenus d’après-achat « utiles, pertinents ou intéressants », sans que l’expérience McDonald's cesse d’être au centre de la visite. Le groupe n’a pas répondu dans l’immédiat à Adweek.

Flatley veut en faire, à terme, une activité d’un milliard de dollars. C’est, dit-elle, l’occasion de générer un revenu « avec peu de coûts supplémentaires, sans complexité opérationnelle et sans perturbation de l’expérience client ». Le commerce média devrait, selon elle, dépasser 100 milliards de dollars aux États-Unis d’ici 2028. Selon Emarketer, cité par Adweek, la dépense américaine atteindra 84 milliards de dollars cette année, et Amazon comme Walmart capteront 89 % des dépenses supplémentaires.

CNBC rappelle le modèle : Amazon a réalisé 68,6 milliards de dollars de ventes publicitaires en 2025, un peu moins de 10 % de son chiffre d’affaires, et Walmart Connect a progressé de 43 % au deuxième trimestre fiscal. Adweek situe le milliard visé entre des régies déjà installées : Roundel, chez Target, a dégagé 915 millions de dollars l’an dernier, et Uber a dépassé 2 milliards de revenus publicitaires en 2025. L’analyste Andrew Lipsman, cité par Adweek, juge l’objectif « une opportunité crédible » grâce à quelque 14 000 restaurants, « davantage que presque n’importe quel distributeur américain », et à un trafic en salle comme au drive « attractif pour les annonceurs nationaux ». Adweek relève aussi des partenariats déjà en place, notamment avec Netflix et Disney. Aucun annonceur du pilote n’est nommé.

Ian Borden, directeur financier, a dit à CNBC que McDonald's sert environ 85 % de la population américaine au moins une fois par an. Le communiqué du 23 septembre donne l’échelle mondiale : plus de 70 millions de clients chaque jour, près de 220 millions de membres fidélité actifs sur 90 jours dans 70 marchés, plus de 46 000 restaurants. Citée par Adweek, Flatley y voit de quoi cibler des audiences selon le moment de la journée. CNBC lit ce virage comme une marge élevée, alors que le bœuf renchérit.

Ces annonces ne placent pas le Media Network dans les restaurants français. Le lien hexagonal est ailleurs. Marketing Dive rapporte que Global Mobile App One, ou GMA One, plateforme mobile unifiée, doit être pilotée en France d’ici la fin de 2026, puis déployée dans d’autres marchés d’ici fin 2028. Dario Baroni, président des marchés sous licence de développement international, a expliqué qu’en trois ans le groupe a reconstruit son socle numérique pour réunir commande, marketing, fidélité et données. Cette architecture modulaire, « prête pour l’IA », doit se brancher sur le commerce conversationnel sans réécrire le cœur du système. La référence invoquée est la Chine, en avance sur le commerce social. La France sert donc de laboratoire applicatif. La publicité des autres marques, elle, reste un test américain, sans échéance.