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Publicité : Malgré la guerre, la "brand safety » progresse

Rédigé par le Jeudi 15 Septembre 2022

Selon le dernier baromètre IAS, la Brand Safety des campagnes publicitaires s'est améliorée dans le monde malgré un contexte médiatique tumultueux



Publicité : Malgré la guerre, la "brand safety » progresse
Integral Ad Science   a publié la 17ème édition de son baromètre de la qualité média. Ce rapport analyse des milliards d'impressions publicitaires dans le monde, offrant une transparence sur la performance et la qualité des placements publicitaires dans le monde au cours du premier semestre 2022.

Réduction globale du risque de brand safety

La brand safety dans la publicité digitale s’est considérablement améliorée dans tous les environnements au premier semestre 2022 par rapport à la même période en 2021.  Dans l'ensemble, le risque de brand safety au niveau mondial est resté inférieur à 2,5 %. Cela montre qu'il y a eu un pourcentage beaucoup plus faible d’impressions sur des pages signalées comme potentiellement non sécurisées pour les marques. Les publicités display et vidéo dans les environnements desktop se sont avérées plus sûres, avec un risque à 1,6 % au niveau mondial, tandis que les campagnes web mobiles ont présenté un risque allant jusqu'à 2,4 % dans le monde.
En particulier, l'Italie présentait les niveaux de risque de brand safety les plus bas pour les publicités display sur desktop (0,5%) et les publicités vidéo sur mobile (1,3%).

Utilisation croissante de stratégies basées sur le contexte

Le baromètre montre que malgré l'impact d’une actualité tumultueuse à l’échelle mondiale, le risque de brand safety est resté sur une courbe décroissante alors que l'adoption de stratégies basées sur le contexte continue de croître. Les données du baromètre montrent qu’à mesure que le ciblage contextuel est adopté, le blocage par mot-clé devient obsolète et le risque de brand safety recule rapidement. 

Cette baisse indique également l'utilisation de technologies de Brand safety prebid, qui filtrent les impressions non sécurisées avant que l'enchère soit placée et que les impressions soient achetées.

La guerre en Ukraine provoque une augmentation des contenus violents

Malgré toutes les améliorations du risque de brand safety, l'Allemagne et la France sont restées à la traîne des moyennes mondiales. Les deux pays ont enregistré les niveaux les plus élevés de risque de brand safety au niveau mondial pour les publicités vidéo sur desktop (Allemagne : 1,8%, France : 2,2%) et sur mobile (France : 3,7%, Allemagne : 4,3%).

En examinant le nombre total de pages signalées à risque, le rapport classe les contenus non sécurisés en fonction des éléments suivants : adultes, alcool, discours de haine, téléchargements illégaux, drogues illégales, langage offensant et contenu controversé (y compris la désinformation) et violence. Au niveau mondial, les représentations de la violence représentent le risque le plus élevé pour les marques, suivies par les contenus pour adultes.

En fait, le pourcentage mondial de contenus liés à la violence a presque doublé entre le S1 2021 et le S1 2022, par rapport aux autres catégories. Sur les environnements desktop, il est passé de 24,9 % à 47,9 % pour les impressions display et de 24,3 % à 45,6 % pour les vidéos. En fait, les pages liées à des contenus violents représentaient plus de deux pages sur cinq présentant un risque de brand safety dans tous les environnements.

La guerre en Ukraine a fait la une des journaux du monde entier au cours du premier semestre de 2022. Avec plus de contenus liés à la violence, il n'est pas surprenant que cette forme de risque ait augmenté globalement par rapport aux autres catégories.

Les publicités vidéo sont plus visibles que les publicités display

Le baromètre de qualité média montre dans quelle mesure une publicité était visible en moyenne lorsque la plupart des pixels étaient visibles sur l'écran d'un utilisateur et pendant combien de temps. Globalement, les niveaux de visibilité ont augmenté pour tous les environnements publicitaires, tout en restant stables pour les publicités vidéo sur desktop.

Dans l'ensemble, les impressions vidéo ont atteint des taux de visibilité plus élevés (76 % et plus) que les impressions display (66 % et plus) au cours du premier semestre 2022 - même si le display a montré les plus grandes améliorations dans les benchmarks mondiaux.

L'Italie a maintenu les taux de visibilité les plus élevés du monde pour les publicités vidéo, atteignant 82,7 % sur desktop et 88,0 % sur mobile.

En vidéo, le format CTV a été le plus visible au monde, avec un taux de visibilité moyen de 93,2 %.

L'attention des consommateurs reste un point crucial

Alors que la publicité abandonne progressivement les données tiers, les annonceurs recherchent de plus en plus des métriques qui mesurent concrètement l'attention des consommateurs. Deux mesures clés qui peuvent aider à évaluer l'attention sont la durée d’exposition - le temps moyen pendant lequel les publicités restent affichées, et le taux de complétion de la publicité vidéo - la part des impressions de publicités vidéo visibles qui sont restées affichées pendant le temps de lecture de la publicité.

La durée d’exposition des publicités est restée relativement stable à l'échelle mondiale, mais a tout de même diminué de moins d'une seconde sur desktop (21,79 s), web mobile (14,57 s) et les applications mobiles (17,75 s). En Europe, la plupart des marchés se situent en dessous de ces moyennes mondiales, à l'exception de l'Espagne.

Cependant, le taux de complétion des publicités vidéo a augmenté dans le monde entier, ce qui reflète l'attention portée aux publicités vidéo par rapport aux publicités display. Les publicités vidéo ont été davantage vues dans leur intégralité sur desktop (80,3%) que sur web mobile (73,8%) au premier semestre 2022, une tendance probablement corrélée à la taille de l'écran. En Italie, 76,8 % des publicités vidéo sur web mobile ont été vues jusqu'à la fin, ce qui représente le taux le plus élevé au monde

La fraude publicitaire augmente dans le monde

Le volume d'impressions frauduleuses - la proportion de publicités servies à des bots au lieu d'humains - a également augmenté dans tous les environnements, suivant une tendance mondiale. L’environnement "Desktop" a connu des niveaux plus élevés d'optimisation contre la fraude publicitaire (c'est-à-dire pour les campagnes bénéficiant d’une solution de filtrage préventif) allant jusqu'à 1,4%, contre 0,5% sur mobile.

Malgré tout, les campagnes sur mobiles qui n’étaient pas optimisées contre la fraude ont connu des taux de fraude jusqu'à 16 fois supérieurs aux campagnes optimisées. 

L'Allemagne a connu la plus forte augmentation d’exposition à la fraude pour les campagnes optimisées, atteignant 2,7 % pour le format vidéo sur desktop et 1,9 % dans les environnements mobiles, la plaçant au premier rang mondial pour le taux de trafic invalide (IVT) dans ces environnements.

En revanche, l'Espagne a dépassé les moyennes mondiales et a été le seul marché à afficher des niveaux de fraude inférieurs dans tous les environnements sur l’année.

Cela met en lumière le besoin constant d'optimiser les campagnes, ce qui permet de mieux protéger les marques contre les fraudeurs qui vont là où sont les investissements et peuvent être plus attirés par des CPM plus élevés.
« Il est très intéressant de noter que le risque de Brand Safety a diminué à l'échelle mondiale, malgré un contexte de bouleversements géopolitiques et de graves difficultés économiques. C'est un témoignage de la robustesse des solutions de ciblage contextuel et de brand safety prebid utilisées par les annonceurs » commente Csaba Szabo, directeur général, EMEA, Integral Ad Science.

« Cependant, nous vivons une époque d'imprévisibilité, et les annonceurs devront à nouveau se préparer à une économie en mutation rapide. Le baromètre de la qualité média souligne l'importance des campagnes publicitaires qui retiennent l'attention des consommateurs. Les annonceurs doivent s'assurer que leurs dépenses sont aussi efficaces que possible, et l'optimisation de l'attention restera une mesure clé. »
 
La 17ème édition du baromètre de la qualité média d'Integral Ad Science, met en évidence les tendances en matière de brand safety, de fraude publicitaire et de visibilité pour le display, la vidéo, le web mobile et l’in-app. Il s’appuie sur l’analyse de milliards d'impressions dans le monde provenant de campagnes publicitaires qui se sont déroulées entre le 1er janvier et le 30 juin 2022. 
 
Le rapport complet peut être consulté sur https://go.integralads.com/fr-mqr-17th-edition.html


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