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Le marché publicitaire français a fait preuve de résilience au premier semestre 2025, affichant une croissance globale mais masquant des réalités contrastées entre un secteur numérique en plein essor et des médias traditionnels en recul par rapport à une année 2024 exceptionnelle. Selon le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias ont atteint 9,166 milliards d'euros, soit une progression de 4,3 % par rapport au premier semestre 2024.
Une croissance à deux vitesses
Cette tendance positive est presque entièrement portée par le dynamisme du marché digital, qui a bondi de 10,8 %. À l'inverse, les cinq grands médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) ont vu leurs recettes publicitaires nettes combinées diminuer de 4 % pour s'établir à 3,212 milliards d'euros.
Les professionnels du secteur nuancent cette baisse en la comparant à la performance hors norme de 2024, marquée par des événements sportifs majeurs tels que les Jeux Olympiques de Paris et l'Euro 2024. En se référant au premier semestre 2023, une année plus classique, les cinq médias traditionnels affichent en réalité une croissance de 2,5 %.
Dans le détail des médias traditionnels pour le S1 2025 vs S1 2024 :
L'offensive des marques chinoises
Un fait marquant de ce semestre est la montée en puissance des annonceurs chinois sur le marché français. Leurs investissements publicitaires ont été multipliés par 2,5 en l'espace de deux ans. Si Temu reste le leader en volume malgré une baisse de ses investissements cette année, des marques comme le constructeur automobile BYD et le géant technologique Huawei se distinguent par des croissances spectaculaires.
Ces entreprises diversifient également leur stratégie. La part de leurs budgets allouée aux médias traditionnels a considérablement augmenté, passant de 22 % au premier semestre 2023 à 33 % pour la même période en 2025. Cette évolution témoigne d'une volonté de toucher des audiences plus larges pour asseoir leur notoriété.
Prévisions stables pour 2025
Pour l'ensemble de l'année 2025, le marché global de la communication devrait rester stable (0 %) par rapport à 2024, pour atteindre 35,7 milliards d'euros. Cette stagnation est perçue comme un "rééquilibrage" après une année 2024 exceptionnelle.
Les prévisions détaillées anticipent :
Une croissance à deux vitesses
Cette tendance positive est presque entièrement portée par le dynamisme du marché digital, qui a bondi de 10,8 %. À l'inverse, les cinq grands médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) ont vu leurs recettes publicitaires nettes combinées diminuer de 4 % pour s'établir à 3,212 milliards d'euros.
Les professionnels du secteur nuancent cette baisse en la comparant à la performance hors norme de 2024, marquée par des événements sportifs majeurs tels que les Jeux Olympiques de Paris et l'Euro 2024. En se référant au premier semestre 2023, une année plus classique, les cinq médias traditionnels affichent en réalité une croissance de 2,5 %.
Dans le détail des médias traditionnels pour le S1 2025 vs S1 2024 :
- Le cinéma se porte bien avec une progression de 3,3 %.
- La publicité extérieure connaît une légère hausse de 0,3 %.
- La radio enregistre un léger retrait de 1,9 %.
- La télévision accuse un repli plus significatif de 4,7 %.
- La presse affiche la baisse la plus marquée, à -7,7 %.
L'offensive des marques chinoises
Un fait marquant de ce semestre est la montée en puissance des annonceurs chinois sur le marché français. Leurs investissements publicitaires ont été multipliés par 2,5 en l'espace de deux ans. Si Temu reste le leader en volume malgré une baisse de ses investissements cette année, des marques comme le constructeur automobile BYD et le géant technologique Huawei se distinguent par des croissances spectaculaires.
Ces entreprises diversifient également leur stratégie. La part de leurs budgets allouée aux médias traditionnels a considérablement augmenté, passant de 22 % au premier semestre 2023 à 33 % pour la même période en 2025. Cette évolution témoigne d'une volonté de toucher des audiences plus larges pour asseoir leur notoriété.
Prévisions stables pour 2025
Pour l'ensemble de l'année 2025, le marché global de la communication devrait rester stable (0 %) par rapport à 2024, pour atteindre 35,7 milliards d'euros. Cette stagnation est perçue comme un "rééquilibrage" après une année 2024 exceptionnelle.
Les prévisions détaillées anticipent :
- Une croissance continue pour le digital à +7,5 %.
- Une baisse pour les cinq grands médias de -2,5 %.
- Un recul pour les autres médias (marketing direct, événementiel...) de -3,5 %.
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