Marché des apps financières en Europe : domination des géants internationaux et stratégies à rééquilibrer

Une étude récente d’AppsFlyer, leader mondial de la mesure marketing mobile, révèle une transformation majeure dans l’écosystème des applications financières en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Alors que les banques traditionnelles et les néobanques conservent des forces distinctes, ce sont les acteurs internationaux qui dominent les segments clés de l’investissement et du transfert d’argent. Retour sur les tendances, les défis et les opportunités d’un marché en pleine mutation.

Selon l’analyse de 187 apps et plus de 180 millions d’installations entre janvier 2022 et juillet 2025, les fournisseurs non européens représentent aujourd’hui plus de 85 % des installations d’apps d’investissement. Ces apps affichent une forte dépendance au trafic payant, avec 75 % d’installations non organiques, souvent issues de réseaux de niche (80 %).

Le segment des transferts d’argent, en pleine croissance, voit également les acteurs américains, nigérians et indiens dominer le marché. Ce sous-segment se distingue par un recours massif au remarketing, générant entre 25 et 40 % des conversions, bien plus que dans les autres catégories.

Les banques historiques se distinguent par leur capacité à retenir leurs utilisateurs. Jusqu’à 85 % de leurs conversions proviennent du remarketing, assurant un taux de rétention à 30 jours 1,5 à 2 fois supérieur à celui des néobanques. Leur force réside dans le cross-selling et l’activation des clients existants via les canaux internes (agences, sites web), qui génèrent 45 % des installations.

Cependant, ces banques peinent à attirer de nouveaux utilisateurs. L’étude constate une absence de croissance nette, ce qui rend ces acteurs dépendants de leur base installée.

Les néobanques enregistrent des performances solides en acquisition : en France, elles attirent deux fois plus d’utilisateurs que les banques traditionnelles. Leur stratégie repose sur un mix média varié (TikTok, ad networks, DSPs), combiné à 35 % de canaux propriétaires.

Toutefois, leur rétention reste faible : seules 3 à 4 % des conversions proviennent du remarketing, ce qui traduit une difficulté à transformer ces utilisateurs en clients fidèles.

Aliaksei Ustauski, directeur de la stratégie commerciale chez AppsFlyer, souligne la fragmentation du marché : chaque catégorie excelle dans un domaine, mais aucune ne parvient à combiner efficacement acquisition et rétention.

L’étude appelle à une meilleure coordination entre canaux, à la diversification des médias et à l’optimisation de la valeur client sur le long terme. Pour les banques comme pour les fintechs, l’intégration de stratégies cross-segment pourrait être le levier de différenciation décisif.

L’étude a été menée par AppsFlyer sur un ensemble anonymisé de 187 applications financières en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Elle couvre une période de janvier 2022 à juillet 2025, avec plus de 180 millions d’installations et 65 millions de conversions remarketing analysées.

Les données montrent que le marché européen des apps financières est à un tournant. Si les acteurs traditionnels et locaux conservent des atouts, l’agilité et l’échelle des fournisseurs internationaux redéfinissent les règles du jeu. L’avenir de ce marché passera par l’harmonisation des compétences et des canaux, pour allier performance, fidélisation et expérience utilisateur.