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Le SRI et l’UDECAM ont publié le 34ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman et faisant étant d’une croissance de +11% du marché de la publicité digitale au premier semestre 2025 pour atteindre un chiffre d’affaires global de 5 911M€.
L’ensemble des leviers enregistrent une progression :
Dans un climat d’incertitude persistant, Oliver Wyman revoit sa prévision de croissance de la publicité digitale à ~11% (vs 13%) pour l’ensemble de l’année 2025. La croissance sera portée par le dynamisme de la Vidéo et du Social et trois tendances seront à suivre en particulier : la montée en puissance de la BVOD et de la SVOD, l’engouement des annonceurs pour la CTV et la structuration continue du Retail Media. Enfin, l’irruption des agents conversationnels dans la chaine de valeur, qui se positionnent comme des points d’entrée centraux pour les marques et les contenus, peuvent rebattre les cartes de l’écosystème publicitaire digital en l’obligeant à repenser son modèle et ses leviers de monétisation.
L’ensemble des leviers enregistrent une progression :
- En croissance de +9%, le Search reste le premier levier malgré une légère baisse de sa part de marché de 42 à 41% (2 440M€).
- En croissance de +15%, le Social voit sa part progresser légèrement à 33% (1 930M€) ; à lui-seul, ce levier concentre 42% de la croissance au premier semestre 2025 ;
- En croissance de +12%, le display conserve une part de marché de 18% (1 076M€) ;
- Avec une croissance de +2%, Affiliation, Emailing & Comparateurs voient leur part se maintenir à 8% (460M€).
« Malgré un contexte économique incertain, le marché reste dynamique avec une croissance à deux chiffres ce qui témoigne d’une capacité d’adaptation forte de l’écosystème à répondre à des enjeux de marque mais aussi de servir des KPI business de plus en plus exigeants. Cette croissance est tirée par les Réseaux Sociaux et le Display avec, pour ces deux leviers, un point commun, la Vidéo, qui tracte la croissance. La CTV s’impose dans les foyers et confirme sa place de premier device devant le mobile, portée par la SVOD et la BVOD qui surperforment face à l’AVOD qui enregistre un fort ralentissement de sa croissance. Comme sur les périodes précédentes, l’open web et les médias de contenu sont à la peine sur le format Display classique, tout comme sur la Vidéo qui ne joue plus son rôle de relai de croissance. En revanche, ils font preuve d’agilité en développant avec succès le Social Publishing qui attire de plus en plus de marques et valide l’influence des médias sur leurs audiences. Sans surprise la long tail, de la PME au créateur de contenu, est plus dynamique que le top 500 groupes annonceurs et explique que les « acteurs non-européens », qui offrent tous un service de plateforme transactionnelle boostée à l’IA, captent 88% de la croissance. » pointe Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’UDECAM :
Dans un climat d’incertitude persistant, Oliver Wyman revoit sa prévision de croissance de la publicité digitale à ~11% (vs 13%) pour l’ensemble de l’année 2025. La croissance sera portée par le dynamisme de la Vidéo et du Social et trois tendances seront à suivre en particulier : la montée en puissance de la BVOD et de la SVOD, l’engouement des annonceurs pour la CTV et la structuration continue du Retail Media. Enfin, l’irruption des agents conversationnels dans la chaine de valeur, qui se positionnent comme des points d’entrée centraux pour les marques et les contenus, peuvent rebattre les cartes de l’écosystème publicitaire digital en l’obligeant à repenser son modèle et ses leviers de monétisation.
Le Père Noël de Bouygues Telecom communique également par RCS
