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De l'internet des objets à l'internet des services mobiles - MMAF

Retour et prospective sur une conférence de la Mobile Marketing Association France.


Encore de l'ordre de l'anecdote, dans le grand public, les objets connectés sont pourtant probablement "le next big thing" comme le disent les Américains. Révolution technologique, nouveaux marchés, nouveaux usages; ces objets d'un nouveau genre interpellent aussi le monde mobile puisque dans ce nouvel écosystème, le smartphone est souvent le compagnon de jeu de ces nouveaux engins.



La MMAF s'intéresse de près à ces nouveaux joujous

Le 17 septembre dernier, la Mobile Marketing association conviait ses membres au Pershing hall pour un petit déjeuner conférence autour de la notion d'internet des objets, et des interférences que ces outils entretiennent avec le secteur de la mobilité.

L'exercice est tout sauf neuf pour Renaud Ménérat président fraîchement élu de la promotion 2013-2014 de la MMAFrance, puisqu'il se pliait déjà à l'exercice quand il travaillait à l'époque chez Netsize (désormais rachetée par Gemalto) éditeur annuel du  "guide Netsize". A cette annuelle occasion Renaud Ménérat, grand ordonnateur du projet, conviait déjà les experts du secteur à ce genre d'événements matinaux.  Inutile dès lors, de préciser que l'organisation du petit déjeuner du jour ne laissait rien au hasard et que le public avait tout pour se sentir à l'aise.

Préambule: Qu'est-ce que la MMAF?

En préambule de la conférence, Renaud Ménérat, président de la MMAF et directeur de la structure User Adgents, a rappelé les fondamentaux de l'organisation professionnelle en 2013-2014. Une association qui compte désormais plus de 80 membres actifs en France, représentant tous les corps de métiers liés de près ou de loin à la mobilité:éditeurs, développeurs, publicité, CRM et une grande présence d'annonceurs confrontés au marché mobile.

Le principe de ce "Think Tank" collectif, mélangeant de nombreux professionnels de la mobilité au sens large, consiste à favoriser l'échange entre les membres pour la mise en place de Best practices et des règles de déontologie communes au métier.

Pour accélérer ces processus et fluidifier les relations entre les membres qui sont tous par ailleurs salariés du secteur, la MMAF s'est divisée en 5 commissions thématiques, et les membres choisissent en fonction de leur intérêt, à quelle commission ils participent: smartphone, publicité, "big data", vie privée, m commerce.En complément de ces cinq commissions thématiques, la MMAF propose depuis peu aux annonceurs, d'échanger leurs réussites et questionnements dans le secteur du marketing mobile. Ces sessions d'échange se nomment Club du marketing mobile. L'idée est réellement de viser au plus juste, au plus efficace selon les besoins effectifs de membres

Ménérat a conclu son pitch introductif en rappelant que le 5 décembre prochain aura lieu une journée conférence/forum de la MMAF articulé autour de six grands  thèmesmobiles:

//Marché
//Publicité mobile
//Branding
//M-Commerce
//Data & ROI
//IOT (Internet of Things)

... et qu'il est grand temps de s'y inscrire si on désire avoir un petite chance d'entre apercevoir le rétro-projecteur .


Vincent Pillet en présentation de l'iOT
Vincent Pillet en présentation de l'iOT

De l'internet des objets à l'internet des services mobiles

Mais revenons au petit déjeuner du jour, très largement orienté prospective.

Les équipes de User Adgents à la manœuvre ont tenté d'y dresser un panorama simple, rapide (en moins de deux heures, une gageure) de la nature, de l'histoire, des tendances émergentes des objets connectés, en terme de marketing et de la manière pour les marques orientées mobile, de s'y intéresser.

Car s'ils apparaissent encore pour beaucoup d'annonceurs comme un n ième gadget chronophage et inepte, les objets connectés sont pourtant appelés à se développer exponentiellement dans le monde, parfois sous des formes qu'on imagine pas à première vue, comme la gériatrie ou l'agriculture.

Les conférenciers ont rappelé que les analystes technos prévoient eux-aussi un boom de ces "outils" en 2014. Des objets connectés au web, présenté sous différentes formes et que les Américains nomment  d'un général "Internet of things". Un internet communiquant avec des objets qui ressemblent  de fait de moins en moins au pionnier français le Nabaztag de 2005, mais bien plus à un concentré de capteurs et de technologies miniaturisés, pilotés très souvent au moyen... du terminal mobile.

Et comme l'écran du mobile est justement le terrain de jeu des membres de la MMAF, il n'est pas anodin que l'association invite ses membres à se préparer dès aujourd'hui à cette nouvelle (r)évolution du secteur. Un frémissement de secteur des nouvelles technologies qui voit émerger quelques entreprises avant-gardistes produisant des objets qui commencent à devenir crédibles pour le grand public: l'étonnante réussite de la société française Withings (voir interview ci-dessous) en est l'exemple le plus frappant, débuté sur le principe d'un pèse personne connecté à l'iPhone, le bracelet de mesure d'activités sportives Nike FuelBand, le Jawbone, les Google Glasses en sont d'autres, déjà commercialisés et adoptables rapidement par le grand public. Un grand public qui hésite encore au delà des early adopters, à y repérer une vraie plus value, même si les premiers objets sont promus par de "grandes marques".

NDLR: Notons à ce sujet que les objets orientés "télémédecine" et "quantified self" sont ceux qui dès aujourd'hui semblent intéresser le plus le public de 2013 et les professionnels de la mesure.

Notons les professionnels de l'objet connecté ont bien compris qu'ils doivent encore trouver la "killer app" pour le grand public. Ils cherchent déjà a élargir le cénacle des early adopters, et ciblent les CSP+ avec une notion qui peut faire sourire: le WAF (wife acceptance factor) c'est à dire la réponse à la question "est-ce que ma femme acceptera que ce nouvel objet rentre dans ma vie quotidienne et mon salon? En comprendra-t-elle rapidement le bénéfice au delà de mon côté Geek, pourra-t-elle s'en servir facilement? Et l'objet sera-t-il assez beau pour apparaître dans son champ visuel quotidien? "



Les conférenciers ont signalé que malgré ces premier obstacles, ces lenteurs à l'allumage, nous sommes déjà  à l'heure où les géants du mobile sont tous rapportés en train de travailler sur ces "objets vestimentaires intelligents" (le terme wearable computing a énormément plus de classe ;-). Je me souviens d'ailleurs que  Loïc le Meur, pape de LeWeb à Paris signalait il y a peu qu'une start up par jour ou presque se crée ans la Silicon Valley, autour de ce concept de wearable devices et  il y a fort à parier que les acteurs du mobile vont être pris à partie, appelés à se positionner autour de cette nouvelle manière d'appréhender l'internet outil de transmission de données remontées par un objet chargé de technologie.

Ce positionnement, pour les professionnels du mobile, prendra sans doute plusieurs formes: untel devra inventer de nouveaux designs prenant en compte la portabilité de l'objet, son encombrement (est-ce un hasard si Apple vient d'engager un ancien de chez Yves Saint Laurent?), un autre devra penser son concept de business en divisant son idée entre partie connectée et partie connectable; tel autre sera obligé de composer son marketing avec des objets connectés réparables ou non, avec usure ou non, avec batterie ou non, avec autonomie ou non. D'autres acteurs, à la réflexion, seront forcés de décider que finalement il vaut mieux ne pas créer son propre objet connecté, mais plutôt appliquer une stratégie de "nid de coucou" en développant son propre service mobile sur base de l'objet d'un autre, etc. Toute une nouvelle galaxie de compagnies vont émerger.

Mais aussi, et surtout, les objets connectés auront énormément d'impacts côté services.

Qui décidera de ce qui est une donnée privée ou publique? Comment proposer un mode connecté en parallèle de moments déconnectés même en continuant à porter l'objet? Quel acteur va devenir le "itunes" des services pour objets connectés? Qui sera impacté en qualité d'inventeur de nouveaux formats publicitaires mobiles? Qui sera appelé à appréhender ces nouveaux appareils, en qualité d'annonceur visibles sans doute uniquement sur le "concentrateur" de données connectées que deviendra le mobile compagnon? Qui arrivera à trouver de la valeur commerciale en se positionnant sur le mobile écran de contrôle et super concentrateur de données récupérées par le biais les objets miniaturisés?
L'avenir proche nous le dira assurément.

Les zones et pistes de réflexion, on le voit, sont riches et variées. Reste qu'il convient de bien comprendre le principe de cette (r)évolution silencieuse en train de se jouer dans les salons et les poches des consommateurs. Il faut envisager dès maintenant les nouvelles donnes des objets connectés et de tous les wearable devices, afin de mieux comprendre comment va s'articuler le business sur les supports de ce nouveau ménage à trois: capteurs de data, concentrateurs de data captées, et concentrateur/écran mobile pour ces données bientôt dans toutes les poches.

Plus largement, la conférence de la MMAF, sorte de témoin de la réflexion marketing en cours sur le sujet, a tenté de démontrer comment ce nouveau monde de technologies imposera à très court terme au marketing et aux éditeurs de services mobiles en général de faire évoluer leur services.

Dans ce nouveau marché, il faudra penser le mobile comme un comme récepteur populaire et globalisé (le mobile a dépassé 102% de taux de pénétration en France) de données collectées ailleurs par un "objet". Dans ce nouveau marché il faudra comprendre aussi comment on aura à gérer la construction de nouveaux services "mobiles" intégrant un capteur objet et un mobile/récepteur de ces données captées. Autant de challenges à relever pour présenter les services mobiles adaptés à cette nouvelle consommation, donner envie au consommateur de s'en emparer, utiliser les potentiels services additionnels déduites des données captées, ou simplement imaginer  remixer les données issues de plusieurs objets capteurs en nouveaux services innovants, généraux, pour le consommateur hyper connecté.



Sortie de la Galaxy Gear de Samsung: comme une illustration de la conférence

Quelques jours après cette conférence-somme... Samsung lançait avec force publicité son premier objet connecté: la Samsung galaxy Gear.  Une montre qui intéragit avec une tablette galaxy note pour rendre des services au consommateur sans avoir à sortir la phablette de sa poche

Premier objet d'un des "géants du mobile" a toucher le grand public à coup de publicités passées à 20h30 (oui parce que Withings et Fuelband sont encore très largement confidentiels, tandis que personne ou presque n'a déjà accès à la version 2 des Google Glasses, plaisir de happy fews.), j'ai appliqué la démarche exposée à la conférence: quel service est rendu au consommateur? Waf? Quels sont les services tiers qui peuvent appliquer la stratégie du nid de coucou sur la Gear? Est-ce que prix rend l'objet populaire? Est-ce que ce matériel s'use? Est-il remplaçable? Upgradable? Est-il simple de fonctionnement?

Fort de ce que j'ai appris à la conférence, je me suis dit « wow... Je comprends pourquoi ils la sortent vite, il y a des enjeux marketing à être le premier objet connecté de masse. Mais pourtant, j'ai beaucoup de mal à être séduit par la forme et les fonctionnalités de l'objet. »

Plutôt que de rester seul avec mes réflexions sur ce "truc" inventé par Samsung, j'ai eu envie de demander directement à Vincent Pillet de User Adgents - un des meneurs de la conférence de la MMAF- et Thierry Weber, que je connais pour son amour des montres connectées ce qu'ils pensaient de ce nouveau joujou.

Les réponses mèlent joie des prémices du Wearable computing, et déception de l'objet. Comme une conclusion par l'exemple de cette conférence information: L'internet des objets on y est, mais pour le moment, encore un peu n'importe comment.


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Denis Verloes
Chef de projet web et mobile en agence et chez l’annonceur, depuis 2001. Développement de concepts... En savoir plus sur cet auteur

Samedi 16 Novembre 2013


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