Technologies
Aliaksei Ustauski
Après deux années de reprise explosive, l’industrie mondiale du voyage ne vit plus sous l’effet de l’adrénaline post-Covid. En 2025, les règles ont changé – encore une fois.
L'été a confirmé l'appétit sans précédent des voyageurs. Cependant, cette fois, les applications de voyage ne peuvent plus se contenter de surfer sur la vague : elles doivent l’alimenter en se servant d’outils plus intelligents et des stratégies plus agiles. Au lieu de viser des chiffres bruts d’installation, les meilleures applications construisent des écosystèmes complets autour du voyageur. C’est ce qui leur permet d’atteindre enfin des résultats, après des années d’investissement en IA, en marketing de cycle de vie et dans la conception de produits centrés sur l’utilisateur.
Pour les marketeurs qui travaillent dans le domaine du voyage et autour de celui-ci, la grande question n’est plus seulement « comment obtenir plus d’utilisateurs », mais « comment faire en sorte que chaque utilisateur génère plus de valeur au fil du temps ».
L’évolution des applications de voyage : de l’outil de réservation à l’OS de voyage
En 2025, les principales applications de voyage (pensez à Booking, Airbnb,Trip, Expedia ou encore Skyscanner) ne sont plus de simples intermédiaires. Elles sont devenues de véritables systèmes d’exploitation de services de voyage complets qui couvrent chaque étape du parcours du voyageur : inspiration, planification, réservation, expériences sur place et engagement post-voyage.
Prenons l’exemple d’Airbnb. La plateforme propose désormais des services tels que des massages, des chefs privés, des coiffeurs et même du coaching personnel, que vous ayez réservé un séjour Airbnb ou non. Il s’agit d’une percée audacieuse dans le champ de la vie quotidienne, au-delà du seul domaine des voyages.
La plateforme Trip.com a quant à elle ajouté de très nombreux services, des croisières Disney aux ventes flash des studios Universal, en passant par l’accès aux salons VIP des aéroports et les outils linguistiques pilotés par IA. Même les applications à budget limité intègrent des offres expérientielles, telles que des billets pour des attractions et des recommandations sur la gastronomie locale.
Ce que nous observons en réalité, c’est le passage du rôle de « déclencheur de voyage » à celui d’« amplificateur d’expérience ». Ce qui crée d’énormes opportunités marketing grâce à des offres groupées, des ventes croisées et des promotions personnalisées.
Ce que les marketeurs du voyage ont vraiment dans le viseur en 2025
Traditionnellement dans l’e-commerce, le succès est mesuré par les ventes brutes ou les taux de clics. Mais dans le marketing d’applications mobiles, en particulier dans le secteur des voyages, les mesures sont plus nuancées.
Voici ce sur quoi les équipes de marketing mobile et de gestion de la relation client se concentrent aujourd’hui :
L’IA transforme déjà le parcours client et redéfinit la croissance, en toute discrétion…
Si vous demandez aux responsables des plus grandes applications de voyage ce qui a changé au cours de l’année écoulée, une réponse revient sans cesse : l’IA tient enfin ses promesses.
Mais elle ne le fait pas de manière spectaculaire ou tape-à-l’œil. Non, elle procure plutôt des améliorations discrètes : moins de friction dans le parcours de réservation, des résultats de recherche plus rapides, des filtres plus intelligents et des recommandations plus pertinentes.
Chez Booking.com, l’IA alimente des outils tels que le filtrage intelligent et les questions-réponses conversationnelles sur les propriétés, aidant les utilisateurs à trouver le bon endroit plus rapidement, avec moins de recherches abandonnées. TripGenie de Trip.com propose désormais des traductions de menus en temps réel et des suggestions de plats locaux en 12 langues, éliminant ainsi les problèmes rencontrés par les voyageurs internationaux.
Skyscanner, Expedia et TUI ont également commencé à intégrer des outils de planification basés sur l’IA et des fonctions de chat en direct pour aider les utilisateurs à mi-parcours. Le résultat ? Une meilleure rétention, une plus grande satisfaction des utilisateurs et plus de chances de concrétiser l’upselling.
Selon les données agrégées d’AppsFlyer pour 2025 sur six marchés clés (Royaume-Uni, France, Allemagne, Espagne, Italie et Pays-Bas), les applications qui ont adopté le marketing du cycle de vie et les améliorations basées sur l’IA ont enregistré les résultats suivants :
L’acquisition d'utilisateurs (UA) a toujours son importance. Mais elle ne suscite plus la guerre de budgets qu’elle décrochait autrefois.
Sur la plupart des marchés de voyage matures, le nombre de téléchargements de type première fois s’est stabilisé. Par rapport aux pics de 2022 et 2023, la croissance des installations s’est ralentie. Même en Europe de l’Ouest, où la croissance des applications de tous les secteurs du voyage s’élève à 5 % d’une année sur l’autre, l’acquisition payante d’utilisateurs n’a pas suivi le même rythme. De nombreux marketeurs privilégient désormais la rentabilité et la fidélisation plutôt que les campagnes cherchant le volume.
Cela est particulièrement vrai dans des régions comme les États-Unis, où la croissance des installations et les gains de reciblage ont stagné début 2025, selon data.ai (Sensor Tower) et AppsFlyer.
Le reciblage est le moteur silencieux de la croissance
Alors, si l’acquisition d’utilisateurs ne fait plus grimper les chiffres, qu’est-ce qui le fait ?
Le reciblage ! Il représente aujourd'hui plus de 75 % des conversions sur les principales applications de voyage. Cela signifie que la plupart des réservations proviennent d’utilisateurs qui ont déjà installé l’application.
Pourquoi le reciblage est-il devenu si puissant ? Tout d’abord, il est moins coûteux que l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Ensuite, il cible les utilisateurs déjà engagés, qui sont plus susceptibles de convertir. Enfin, il permet de proposer des offres personnalisées, basées sur le comportement antérieur et l’étape du cycle de vie. Que ce soit par le biais de notifications push, de campagnes d’e-mailing ou d’offres in-app, les meilleures applications utilisent une segmentation intelligente et l’IA pour inciter les utilisateurs à effectuer leur prochaine réservation.
Le mix média compte également :
Des réseaux tels que Google, Facebook et Instagram captent environ 80 % des budgets de reciblage.
Les médias de la marque (site web, e-mail, SMS, push) couvrent les 20 % restants, et font souvent mieux que leur poids en termes de retour sur investissement.
Et voici une information cruciale pour la stratégie saisonnière : alors que les installations organiques connaissent un pic en juillet et en août, l’UA payante reste relativement stable tout au long de l'année. Le reciblage est donc l’outil idéal pour amplifier la demande estivale, sans gonfler les budgets.
Quatre conseils pour les équipes marketing
Que vous soyez une grande agence de voyage en ligne ou une application locale de niche, ces changements stratégiques peuvent faire une différence significative dans votre programme de croissance :
1. Repensez la « croissance » en termes de valeur et non de volume
Vous n’avez pas besoin de 10 millions d'installations mais d’utilisateurs qui reviennent et réservent à nouveau. Optimisez la lifetime value (LTV) et la monétisation basée sur la rétention.
2. Utilisez l’IA pour libérer les points de friction
Oubliez les fonctionnalités tape-à-l’œil. Concentrez-vous plutôt sur l’IA qui aide les utilisateurs à agir plus rapidement : filtres de recherche intelligents, aides à l’itinéraire, formulaires à remplir automatiquement, suggestions locales, etc.
3. Considérez le reciblage comme une stratégie centrale et non comme une tactique secondaire
Vos utilisateurs actuels sont votre meilleure audience. Mettez en place des campagnes qui les réengagent en fonction de leur comportement, du moment et de leurs intentions de voyage. Ne vous contentez pas d’espérer qu’ils reviennent : invitez-les !
4. Maximisez vos propres canaux avant d’acheter d’autres médias
Votre stack CRM (e-mail, push, SMS) est parmi vos outils au ROI le plus élevé. Construisez des parcours, testez des points de contact et entretenez des relations par le biais de vos propres canaux.
Retenez que…
2025 n’est pas l’année de budgets illimités pour l’UA : c’est l’année de la croissance intelligente.
Les applications de voyage les plus performantes tirent le meilleur parti de leurs utilisateurs existants en se servant des données, de l’IA et du reciblage pour renforcer l’engagement et favoriser la fidélisation.
Dans un monde où les coûts augmentent, où les canaux sont sur utilisés et où la durée d’attention est plus courte, les marketeurs du voyage apprennent que la croissance durable n’est pas plus bruyante, mais plus intelligente.
L'été a confirmé l'appétit sans précédent des voyageurs. Cependant, cette fois, les applications de voyage ne peuvent plus se contenter de surfer sur la vague : elles doivent l’alimenter en se servant d’outils plus intelligents et des stratégies plus agiles. Au lieu de viser des chiffres bruts d’installation, les meilleures applications construisent des écosystèmes complets autour du voyageur. C’est ce qui leur permet d’atteindre enfin des résultats, après des années d’investissement en IA, en marketing de cycle de vie et dans la conception de produits centrés sur l’utilisateur.
Pour les marketeurs qui travaillent dans le domaine du voyage et autour de celui-ci, la grande question n’est plus seulement « comment obtenir plus d’utilisateurs », mais « comment faire en sorte que chaque utilisateur génère plus de valeur au fil du temps ».
L’évolution des applications de voyage : de l’outil de réservation à l’OS de voyage
En 2025, les principales applications de voyage (pensez à Booking, Airbnb,Trip, Expedia ou encore Skyscanner) ne sont plus de simples intermédiaires. Elles sont devenues de véritables systèmes d’exploitation de services de voyage complets qui couvrent chaque étape du parcours du voyageur : inspiration, planification, réservation, expériences sur place et engagement post-voyage.
Prenons l’exemple d’Airbnb. La plateforme propose désormais des services tels que des massages, des chefs privés, des coiffeurs et même du coaching personnel, que vous ayez réservé un séjour Airbnb ou non. Il s’agit d’une percée audacieuse dans le champ de la vie quotidienne, au-delà du seul domaine des voyages.
La plateforme Trip.com a quant à elle ajouté de très nombreux services, des croisières Disney aux ventes flash des studios Universal, en passant par l’accès aux salons VIP des aéroports et les outils linguistiques pilotés par IA. Même les applications à budget limité intègrent des offres expérientielles, telles que des billets pour des attractions et des recommandations sur la gastronomie locale.
Ce que nous observons en réalité, c’est le passage du rôle de « déclencheur de voyage » à celui d’« amplificateur d’expérience ». Ce qui crée d’énormes opportunités marketing grâce à des offres groupées, des ventes croisées et des promotions personnalisées.
Ce que les marketeurs du voyage ont vraiment dans le viseur en 2025
Traditionnellement dans l’e-commerce, le succès est mesuré par les ventes brutes ou les taux de clics. Mais dans le marketing d’applications mobiles, en particulier dans le secteur des voyages, les mesures sont plus nuancées.
Voici ce sur quoi les équipes de marketing mobile et de gestion de la relation client se concentrent aujourd’hui :
- La rétention : Combien d’utilisateurs reviennent sur l’appli après l’avoir installée ? La mesure de la « rétention au premier jour » permet de savoir si un utilisateur revient le lendemain, un signal clé de l’efficacité de l’onboarding.
- La monétisation par utilisateur : Tous les utilisateurs ne réservent pas, et tous ceux qui réservent ne le font pas plusieurs fois. Les équipes mesurent de plus en plus les achats réalisés par chaque utilisateur payant pour comprendre la véritable création de valeur.
- La qualité de la conversion : L’intérêt n’est pas de connaître seulement le nombre d’utilisateurs qui téléchargent l’appli, mais la manière dont ces installations se traduisent en réservations, en surclassement ou en fidélisation.
L’IA transforme déjà le parcours client et redéfinit la croissance, en toute discrétion…
Si vous demandez aux responsables des plus grandes applications de voyage ce qui a changé au cours de l’année écoulée, une réponse revient sans cesse : l’IA tient enfin ses promesses.
Mais elle ne le fait pas de manière spectaculaire ou tape-à-l’œil. Non, elle procure plutôt des améliorations discrètes : moins de friction dans le parcours de réservation, des résultats de recherche plus rapides, des filtres plus intelligents et des recommandations plus pertinentes.
Chez Booking.com, l’IA alimente des outils tels que le filtrage intelligent et les questions-réponses conversationnelles sur les propriétés, aidant les utilisateurs à trouver le bon endroit plus rapidement, avec moins de recherches abandonnées. TripGenie de Trip.com propose désormais des traductions de menus en temps réel et des suggestions de plats locaux en 12 langues, éliminant ainsi les problèmes rencontrés par les voyageurs internationaux.
Skyscanner, Expedia et TUI ont également commencé à intégrer des outils de planification basés sur l’IA et des fonctions de chat en direct pour aider les utilisateurs à mi-parcours. Le résultat ? Une meilleure rétention, une plus grande satisfaction des utilisateurs et plus de chances de concrétiser l’upselling.
Selon les données agrégées d’AppsFlyer pour 2025 sur six marchés clés (Royaume-Uni, France, Allemagne, Espagne, Italie et Pays-Bas), les applications qui ont adopté le marketing du cycle de vie et les améliorations basées sur l’IA ont enregistré les résultats suivants :
- Une inversion de la tendance à la baisse de la rétention au premier jour, qui a progressé de 17 % à 18 %.
- Une hausse significative des achats par utilisateur payant, passés de 1,89 à 2,13.
- Sur un marché où les 20 premières entreprises de voyage contrôlent désormais plus de 80 % de toutes les installations, ces petites hausses de la rétention et de la monétisation créent un impact surdimensionné.
L’acquisition d'utilisateurs (UA) a toujours son importance. Mais elle ne suscite plus la guerre de budgets qu’elle décrochait autrefois.
Sur la plupart des marchés de voyage matures, le nombre de téléchargements de type première fois s’est stabilisé. Par rapport aux pics de 2022 et 2023, la croissance des installations s’est ralentie. Même en Europe de l’Ouest, où la croissance des applications de tous les secteurs du voyage s’élève à 5 % d’une année sur l’autre, l’acquisition payante d’utilisateurs n’a pas suivi le même rythme. De nombreux marketeurs privilégient désormais la rentabilité et la fidélisation plutôt que les campagnes cherchant le volume.
Cela est particulièrement vrai dans des régions comme les États-Unis, où la croissance des installations et les gains de reciblage ont stagné début 2025, selon data.ai (Sensor Tower) et AppsFlyer.
Le reciblage est le moteur silencieux de la croissance
Alors, si l’acquisition d’utilisateurs ne fait plus grimper les chiffres, qu’est-ce qui le fait ?
Le reciblage ! Il représente aujourd'hui plus de 75 % des conversions sur les principales applications de voyage. Cela signifie que la plupart des réservations proviennent d’utilisateurs qui ont déjà installé l’application.
Pourquoi le reciblage est-il devenu si puissant ? Tout d’abord, il est moins coûteux que l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Ensuite, il cible les utilisateurs déjà engagés, qui sont plus susceptibles de convertir. Enfin, il permet de proposer des offres personnalisées, basées sur le comportement antérieur et l’étape du cycle de vie. Que ce soit par le biais de notifications push, de campagnes d’e-mailing ou d’offres in-app, les meilleures applications utilisent une segmentation intelligente et l’IA pour inciter les utilisateurs à effectuer leur prochaine réservation.
Le mix média compte également :
Des réseaux tels que Google, Facebook et Instagram captent environ 80 % des budgets de reciblage.
Les médias de la marque (site web, e-mail, SMS, push) couvrent les 20 % restants, et font souvent mieux que leur poids en termes de retour sur investissement.
Et voici une information cruciale pour la stratégie saisonnière : alors que les installations organiques connaissent un pic en juillet et en août, l’UA payante reste relativement stable tout au long de l'année. Le reciblage est donc l’outil idéal pour amplifier la demande estivale, sans gonfler les budgets.
Quatre conseils pour les équipes marketing
Que vous soyez une grande agence de voyage en ligne ou une application locale de niche, ces changements stratégiques peuvent faire une différence significative dans votre programme de croissance :
1. Repensez la « croissance » en termes de valeur et non de volume
Vous n’avez pas besoin de 10 millions d'installations mais d’utilisateurs qui reviennent et réservent à nouveau. Optimisez la lifetime value (LTV) et la monétisation basée sur la rétention.
2. Utilisez l’IA pour libérer les points de friction
Oubliez les fonctionnalités tape-à-l’œil. Concentrez-vous plutôt sur l’IA qui aide les utilisateurs à agir plus rapidement : filtres de recherche intelligents, aides à l’itinéraire, formulaires à remplir automatiquement, suggestions locales, etc.
3. Considérez le reciblage comme une stratégie centrale et non comme une tactique secondaire
Vos utilisateurs actuels sont votre meilleure audience. Mettez en place des campagnes qui les réengagent en fonction de leur comportement, du moment et de leurs intentions de voyage. Ne vous contentez pas d’espérer qu’ils reviennent : invitez-les !
4. Maximisez vos propres canaux avant d’acheter d’autres médias
Votre stack CRM (e-mail, push, SMS) est parmi vos outils au ROI le plus élevé. Construisez des parcours, testez des points de contact et entretenez des relations par le biais de vos propres canaux.
Retenez que…
2025 n’est pas l’année de budgets illimités pour l’UA : c’est l’année de la croissance intelligente.
Les applications de voyage les plus performantes tirent le meilleur parti de leurs utilisateurs existants en se servant des données, de l’IA et du reciblage pour renforcer l’engagement et favoriser la fidélisation.
Dans un monde où les coûts augmentent, où les canaux sont sur utilisés et où la durée d’attention est plus courte, les marketeurs du voyage apprennent que la croissance durable n’est pas plus bruyante, mais plus intelligente.
Barak Witkowski, Appsflyer : « Les marketeurs peuvent désormais visualiser un parcours client unifié »
