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Un marché à deux vitesses : 12,5 milliards d'euros en ligne de mire
Avec un chiffre d'affaires de près de 5,9 milliards d'euros sur les six premiers mois de l'année, le marché est en passe d'atteindre les 12,5 milliards d'euros sur l'ensemble de 2025. Cette croissance "normalisée" témoigne de la maturité d'un secteur qui a triplé de volume en dix ans.
Cependant, cette santé apparente cache une polarisation de plus en plus marquée : Les plateformes non-européennes (Google, Meta, Amazon, TikTok, etc.) captent désormais 82 % des investissements publicitaires numériques en France. Les acteurs européens voient leur part s'effriter, tombant à 18 %, contre 20 % il y a encore deux ans.
Les moteurs de la croissance : Social, Vidéo et CTV
Le dynamisme du secteur repose sur trois piliers majeurs qui redéfinissent les usages :
- Le Social (+15 %) : Le levier social reste le moteur principal, générant à lui seul 42 % de la croissance globale du semestre. Il pèse désormais un tiers du marché total.
- La Vidéo (+19 %) : Format roi, la vidéo capte près de 30 % des recettes globales. Elle est portée par l'essor des formats courts sur les réseaux sociaux et l'explosion de la télévision segmentée.
- La Télévision Connectée (CTV) : Avec une croissance fulgurante de 35 %, la CTV s'impose comme le nouveau terrain de jeu incontournable, fusionnant l'impact de la télévision traditionnelle avec la précision du ciblage digital.
Le Retail Media et l'Audio : Des relais de croissance solides
Au-delà des formats classiques, d'autres segments confirment leur potentiel :
- Le Retail Media représente désormais 11 % du marché (environ 647 millions d'euros sur le semestre), tiré par la volonté des marques de se rapprocher du point de conversion.
- L'Audio Digital maintient une trajectoire ascendante avec une hausse de 22 %, bien que son poids relatif reste encore modeste par rapport au display ou au search.
« L’Observatoire de l’e-pub révèle un marché publicitaire numérique dynamique mais profondément polarisé. La valeur globale augmente, mais se concentre sur des solutions technologiques automatisées, masquant une dualité structurelle. Deux économies coexistent : celle de la longue traîne, moteur des plateformes, et celle des Top annonceurs et agences médias, prédominante dans le Display. Pour autant, on peut regretter que même au sein du Display la part des acteurs européens, notamment ceux de ‘l’Edition & info’, ne cesse de reculer depuis 2023.
L’écosystème entre dans une nouvelle phase de transformation. L’IA et la publicité agentique vont redéfinir les lieux de décision publicitaire. Dans un marché qui pourrait être essentiellement piloté par des agents, la performance sera étroitement corrélée à la qualité des données et des indicateurs. Les régies ont un rôle clé : structurer des environnements sûrs, éditorialisés et transparents. Elles doivent offrir des repères fiables et contextualisés pour les marques, les agences, et la création de valeur. À l’heure de l’automatisation massive, la brand safety devient un signal stratégique de performance, de confiance et, plus largement, de souveraineté pour l’écosystème média. » commente Corinne Mrejen, Présidente du SRI
Des perspectives nuancées pour les éditeurs locaux
Si le marché global est au vert, le rapport tire la sonnette d'alarme pour les éditeurs et régies françaises. La pression concurrentielle des plateformes, combinée à la fin des cookies tiers et aux restrictions croissantes sur le ciblage, fait peser un risque structurel sur leurs revenus. Certains modèles prévoient une érosion possible de 30 à 45 % de leurs recettes si aucune alternative de mesure et de ciblage efficace ne s'impose.
En conclusion, l'année 2025 marque une étape de consolidation pour la publicité digitale en France : un marché qui grandit, mais dont la valeur se concentre de plus en plus entre les mains de quelques mastodontes globaux.
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