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Marjorie Courtet, Gifi : « Pendant la crise des Gilets Jaunes, il nous fallait un média agile et réactif comme le mobile »

Rédigé par Ecran Mobile le Mardi 7 Janvier 2020

Directrice Marketing de GIFI, Marjorie Courtet revient sur son partenariat avec Mobsuccess, un spécialiste du drive to store qui contribue à la dématérialisation de son marketing local.



Gifi ?
 
MC - GiFi est une entreprise familiale, créée par Philippe Ginestet en 1981, et qui compte aujourd’hui près de 500 points de vente, en France et en Espagne.
 
L’enseigne se positionne sur le « smart discount », une offre de discount moderne qui consiste à créer la surprise chez nos clients, avec des nouveautés chaque semaine.
 
Cela repose sur le bon prix mais également sur le faire savoir, avec des millions de prospectus distribués chaque semaine, pour présenter nos nouveautés et attirer nos clients dans nos magasins, principalement installés dans la périphérie des villes.
 
Une promotion de plus en plus digitale ?
 
MC - Nous nous sommes d’abord diversifiés sur des médias traditionnels, tels que l’affichage, la radio et surtout la télévision. Mais parce que le consommateur est de plus en plus volatile et en mouvement, nous renforçons également notre présence digitale.
 
Cela repose historiquement sur une base client, longtemps sous exploitée, mais qui se renforce d’années en années, et qui représente désormais une force de frappe intéressante pour le marketing direct et la présentation de nouveautés ou d’offres privilège.
 
Mais la fidélisation ne suffit pas, et depuis deux ans, nous nous sommes engagés dans des stratégies d’acquisition sur le mobile et les réseaux sociaux avec notre partenaire : Mobsuccess.
 
Un partenaire pour le drive to store ?
 
MC - Nous avons débuté sur des opérations locales de petite envergure telles que de la promotion commerciale ou des ouvertures de magasins.
 
On a pressenti que cela pouvait être intéressant et on a commencé à systématiser les choses, notamment fin 2018 et la crise des gilets jaunes, qui était une période très compliquée.
 
Nos catalogues étaient partis à l’impression depuis longtemps et on ne pouvait plus les modifier. Il nous fallait un média agile et réactif, comme le mobile.
 
Avec Mobsucces, nous avons mis en place des opérations promotionnelles, qui n’étaient pas du tout dans notre ADN. Et pour les faire connaitre, nous nous sommes appuyés sur notre base client, sur l’écosystème Facebook et sur la publicité mobile en RTB. 
 
Et ce mois de décembre 2018, qui démarrait mal avec la crise des Gilets Jaunes, s’est finalement bien terminé, ce qui était très encourageant.
 
Vers une dématérialisation du catalogue ? 
 
MC - C’était notre première idée car c’est le catalogue qui a fait notre succès. Mais quand on est sur des médias mobiles, on comprend que l’attention est très volatile et qu’une digitalisation d’un catalogue de plusieurs dizaines de pages n’est pas forcément pertinente.
 
Nous avons préféré mettre en avant la crème de la crème de nos produits, en communiquant sur leur prix, avec des campagnes fil rouge de plusieurs semaines, régulièrement enrichies de nouveautés.
 
Ces campagnes nous permettent de travailler l’attention du consommateur, la répétition du message, sur un temps d’attention très court, qui reste inférieur à celui accordé à un catalogue.
 
Quel usage faites vous de la géolocalisation ?
 
MC - On l’utilise systématiquement pour des opérations locales, pour des week-end de promotion ou quand on ne veut pas que nos clients aillent chez des concurrents.
 
Par contre, pour des opérations nationales qui nécessitent du reach, ce n’est pas systématique. La géolocalisation peut en effet nous priver d’une partie de l’audience qui n’est pas qualifiée sur ce critère.
 
Maintenant on pondère, et pour chaque campagne, il y a une architecture différente.
 
C’est important de disposer d’un mesure indépendante ?
 
MC - Oui car la mesure du drive to store reste difficile. Nous avons décidé de travailler avec un tiers de confiance, Kairos Fire, qui a déployé des bornes beacon dans nos magasins.
 
C’est un critère de performance qui permet de comparer les campagnes entre elles, de définir des «  quicks wins » et les bonnes pratiques à généraliser. 
 
Je ne préfère pas annoncer de chiffre car il y a encore de fortes variations entre les campagnes, mais on commence à pouvoir calculer des coûts par visite et des coûts par visite incrémentale.
 
Vers un déploiement industriel ?
 
MC - Le digital progresse très fort et Mobsuccess représente déjà 4% de notre budget marketing, tout ça en moins de 2 ans. C’est une vraie évolution.
 
Nous ne sommes d’ailleurs pas dans une relation client / fournisseur. Pour Gifi, Mobsuccess est un bien plus qu’un partenaire. Nous faisons un point hebdomadaire très complet tous les lundis, et je les considère comme faisant parti de mes équipes. 


En savoir plus sur les solutions Drive-to-store de Mobsuccess ?

 



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