In-Store Retail Media : utile sur tout le parcours, peu utilisé en interne

Le rapport s’appelle In-Store Retail Media’s Full-Funnel Opportunity. Cent acheteurs et décideurs aux États-Unis ont répondu. Ils planifient, répartissent ou influencent des budgets de retail media. Leur société a déjà des investissements actifs en magasin. Marques, agences et réseaux de retail media composent l’échantillon. Le questionnaire a été passé en ligne en juillet 2026, via l’Insights Engine de l’IAB, opéré par Attest. Grocery TV et l’IAB ont commandé le travail. Le communiqué est daté de New York.

Plus de 90 % des répondants jugent importants ou essentiels quatre types de résultats. La notoriété, ou la couverture. La considération. L’effet sur les ventes. L’achat répété, ou la fidélité. Le support n’est donc plus noté seulement comme un outil de caisse, ni comme une ligne de shopper marketing collée au rayon.

L’écran, dans cette lecture, accompagne le parcours dans le magasin, pas seulement le moment où la main prend le produit. C’est ce glissement que l’IAB retient. Les indicateurs jugés essentiels couvrent tout le parcours. L’achat du support, lui, reste souvent calé sur le dernier mètre.

L’échelle pèse plus que le tarif. 59 % placent l’inventaire et la couverture parmi leurs trois premiers critères quand ils évaluent un investissement en média digital en magasin. Les possibilités de mesure viennent ensuite. Le coût, ou le CPM, après. On achèterait donc d’abord de la présence, avant même de savoir bien la compter.

Les sociétés qui ont une équipe retail media, ou des équipes de média national et de marque, disent plus souvent exploiter le canal à plein. Celles qui le laissent au shopper marketing, ou au trade marketing, disent plus souvent le sous-employer. Le même écran ne pèse pas le même poids selon la porte à laquelle on frappe.

Collin Colburn, vice-président commerce et retail media à l’IAB, ramène l’affaire au plan média. Il s’agit d’y faire entrer le magasin sans contredire les objectifs, les équipes et l’argent déjà engagé. Marlow Nickell, cofondateur et directeur général de Grocery TV, décrit l’autre côté de la table. Le média national, la marque et le retail media n’arrivent pas avec les mêmes buts, les mêmes budgets ni les mêmes façons de compter. Les réunir, dit-il, aide à placer le magasin dans le plan au lieu de le laisser à la fin.

Pour mettre plus d’argent, les répondants citent le plus souvent deux leviers. Une preuve que la campagne a un effet. Des indicateurs alignés d’une équipe à l’autre, pour que la marque et le commerce lisent la même chose. En face, les freins sont déjà chiffrés. Activer est compliqué pour 27 %. Mesurer l’est pour 27 % aussi. La création manque à 23 %.

Dans l’étude, le média en magasin désigne la publicité payante dans un point de vente physique. Cela comprend les écrans digitaux, l’audio et les displays. Le merchandising classique reste dehors. Les promotions de trade aussi.

Le décalage de départ ne se referme pas dans les réponses. On croit le support capable de jouer à chaque étape. L’organisation, souvent, ne le traite pas ainsi. Grocery TV, qui a commandé l’étude avec l’IAB, y voit une raison d’apporter de l’échelle et de la mesure. L’échantillon, lui, reste celui de cent professionnels américains qui investissent déjà.