Meta bloque les publicités TikTok sur Facebook et Instagram

Selon Bloomberg, qui a révélé l’information le jeudi 8 octobre, Meta a commencé ce jour-là à bloquer toutes les publicités et tous les messages marketing payants de ByteDance sur ses plateformes. Un porte-parole de Meta a confirmé la mesure à Reuters. Elle s’applique immédiatement aux États-Unis, au Canada, à l’Égypte, à l’Indonésie, au Japon, à la Thaïlande et au Vietnam.

Le périmètre dépasse les seules annonces de ByteDance. D’après Meta, l’interdiction s’étend aux annonceurs tiers qui diffusent, dans ces sept pays, des campagnes renvoyant vers TikTok ou vers d’autres services du groupe. Meta n’a, à notre connaissance, publié aucun communiqué ni modifié publiquement ses règles publicitaires : tout ce qui est connu provient de déclarations de son porte-parole.

« Nous n’avons pas à diffuser les publicités d’un concurrent dont l’objectif est d’attirer les utilisateurs hors de nos applications », a déclaré Meta, selon la traduction de la citation rapportée par Reuters. Le groupe ajoute que refuser des services promotionnels à un concurrent est une pratique commerciale normale, et qu’il continuera de « concourir sur la qualité de ses produits et l’expérience utilisateur ». Selon Reuters, ni TikTok ni ByteDance n’avaient répondu à ses sollicitations jeudi.

Plusieurs épisodes précèdent cette décision. En août, Meta a conclu avec des États américains un règlement pouvant atteindre 18 milliards de dollars, d’après Reuters. Il prévoit des limites d’usage quotidiennes et des restrictions nocturnes pour les enfants sur Facebook et Instagram. Meta demande depuis à TikTok et à YouTube de suivre des mesures comparables.

Début septembre, selon Axios, TikTok a refusé de diffuser des vidéos publicitaires de Meta qui l’invitaient à s’engager dans ce sens, en invoquant son interdit sur les contenus politiques. Toujours selon Bloomberg, TikTok a aussi retiré en septembre les liens Instagram dédiés de ses profils. Reuters rappelle que son site ne prend pas en charge les liens qui ouvrent d’autres réseaux sociaux ou y connectent l’utilisateur, mais que les liens vers leurs sites web restent permis.

Les médias spécialisés relèvent enfin que TikTok a ouvert son réseau publicitaire mondial aux campagnes visant les États-Unis lors de l’Advertising Week de New York, le 5 octobre.

Pour une marque ou une agence présente dans l’un des sept pays, une campagne Meta qui pointe vers un profil TikTok, une application ou un site du groupe ByteDance peut désormais être refusée. L’interdiction ne vise pas les annonces sans lien avec TikTok. Les créateurs qui achètent de la visibilité sur Instagram pour développer leur audience TikTok sont directement concernés.

Meta ne précise pas comment la règle sera appliquée aux liens indirects, ni si les contenus organiques sont touchés. Les messages publiés gratuitement par les utilisateurs ne sont pas mentionnés dans les déclarations rapportées. Les annonceurs qui pilotent des campagnes croisées ont donc intérêt à vérifier leurs créations et leurs pages de destination.

Aucune interdiction n’est annoncée pour la France ni pour le reste de l’Europe. Le site Marketing Newsroom écrit que l’Europe n’est « pas concernée pour l’instant », mais Meta ne l’a pas dit : à ce stade, rien ne permet de prédire une extension. Aucune durée n’a été indiquée non plus.

Reuters précise que TikTok fonctionne aux États-Unis comme une coentreprise à majorité américaine, issue d’un accord destiné à protéger les données des utilisateurs et à éviter l’interdiction de l’application, qui y compte plus de 200 millions d’utilisateurs. Bloomberg souligne que ByteDance garde la main sur des pans clés du service. Reste à voir si TikTok répondra publiquement, et si d’autres plateformes adopteront des règles semblables : iGen signale qu’OpenAI aurait prévenu ses partenaires publicitaires de refuser les annonces de services concurrents, selon The Information, une information que nous n’avons pas vérifiée.