Une étude Teads démontre la montée en puissance du digital dans le parcours d’achat d’un véhicule

Une étude complémentaire menée sur la plateforme Teads auprès des intentionnistes de l’automobile, portant spécifiquement sur la pénurie de semi-conducteurs, révèle que les problématiques d’approvisionnement affectent sérieusement les décisions d’achat. 89% des consommateurs envisageant d’acheter un véhicule au cours des deux prochaines années sont conscients de cette problématique. 31% déclarent que cette crise des semi-conducteurs affectera leur projet d’achat. Plus précisément, 14% envisagent de se déporter sur un véhicule d’occasion à court terme, 9% choisiront parmi les marques disponibles, et 8% reporteront leur achat (5% en Europe). 31% des prospects s’attendent également à des remises commerciales en cas d’attente prolongée (34% en Europe).

En ce qui concerne la publicité pour les marques automobiles, la télévision demeure le choix dominant de manière historique. Cependant, l’étude montre une importance accrue de la place du digital dans le parcours d’achat, en particulier dans le domaine des véhicules électriques. La moitié des intentionnistes de véhicules électriques envisagent un parcours d’achat exclusivement en ligne (contre 35% pour les véhicules thermiques), une tendance qui se poursuivra après la pandémie pour 74% d’entre eux. Dans ce contexte de digitalisation croissante du parcours d’achat, il est intéressant de noter que les sites d’information se révèlent être 1,6 fois plus influents que les réseaux sociaux pour inspirer le consommateur dans sa recherche de véhicule électrique en ligne, qui indique par ailleurs vouloir voir des publicités vidéo à la fois courtes, pertinentes et non intrusives. 

Les publicités en ligne sont très puissantes pour stimuler l’action sur le marché de l’automobile, puisque 90% des consommateurs intéressés par l’achat d’un véhicule électrique et 85% des acheteurs de voiture en général, ont agi à la suite d’une publicité en ligne. 

« Notre étude souligne une évolution significative des prospects du secteur automobile vers des comportements plus soucieux de l’environnement. Il ressort également que les canaux en ligne deviennent de plus en plus importants dans le parcours du consommateur, de la notoriété jusqu’à l’achat. Afin d’en tirer le meilleur parti, les constructeurs automobiles, qui ont connu des temps difficiles, doivent planifier leurs campagnes 2022 en intégrant ces deux informations clés. Du point de vue de l’efficacité créative, nos études complémentaires ont mis en avant une nécessité d’aller plus loin dans le positionnement des véhicules électriques. Au-delà du simple message « 100% électrique », la publicité doit souligner des éléments clés de différenciation du véhicule, tels que l’autonomie, les économies réalisées, ou encore la durée de vie de la batterie. » précise Arthur Boussac, Head of Insights France de Teads.

L’étude de Teads révèle par ailleurs que la visite du site web d’une marque automobile était l’action la plus probable (40%) après avoir vu une publicité en ligne pour l’automobile. Le site de la marque s’affirme par ailleurs comme un point de contact incontournable dans le parcours d’achat : en Europe, 49% des personnes souhaitant acheter un véhicule électrique commencent leurs recherches en visitant le site web de la marque, contre seulement 28% qui se rendent en concession. Les sites des marques sont également les sources qui influencent le plus les décisions d’achat, 80% des personnes intéressées par les véhicules électriques affirment que le site web a un impact sur leur décision finale.

Les intentionnistes Automobile peuvent être atteints dans une multitude de contextes, les actualités et la technologie étant les deux typologies de contenus les plus populaires avant l’automobile. En outre, les avancées technologiques devraient figurer en bonne place dans les campagnes sur les véhicules électriques, les personnes intéressées par les véhicules électriques appréciant davantage les dernières technologies (76%) que celles à la recherche de véhicules thermiques traditionnels (56%).