Fin de la fidélité, essor de l’IA : comment les Français réinventent leur routine beauté

Le temps du parfum signature porté toute une vie ou de la crème de jour immuable semble bel et bien révolu. En France, la fidélité des consommateurs aux marques d’hygiène et de beauté n’est plus un acquis, mais un terrain perpétuellement disputé. C’est le constat sans appel dressé par la nouvelle étude de Criteo, Global Health & Beauty Pulse 2026.

Dans un marché en pleine recomposition, une nette majorité d’acheteurs réguliers n’hésite plus à franchir le pas de la nouveauté : 60 % ont ainsi acheté un parfum ou une eau de Cologne d’une marque inédite au cours des douze derniers mois. Le phénomène touche également les soins de la peau (59 %) et le maquillage (54 %). Une dynamique d’infidélité assumée qui confirme les prémices observées dès 2025 et témoigne d’une soif grandissante d’expérimentation.

Le paradoxe du conseil : entre contact physique et algorithmes

Pour guider cette curiosité, les Français s’appuient sur un subtil équilibre entre relations humaines et technologies. Sans surprise, le trio de tête des prescripteurs reste ancré dans le réel :

• Les recommandations de l’entourage (39 %),
• Les tests et échantillons en magasin (37 %),
• Les avis et évaluations en ligne (34 %).

L’attachement au point de vente physique demeure d’ailleurs une spécificité hexagonale : l’importance accordée aux essais en boutique dépasse de 6 points la moyenne mondiale (31 %).

Pourtant, un nouvel acteur s’est discrètement mais durablement installé dans la trousse de toilette des Français : l’intelligence artificielle. Aujourd’hui, 36 % des consommateurs ont déjà recours à des assistants IA pour préparer ou effectuer leurs achats beauté. Parmi ces adeptes, près de six sur dix (57 %) reconnaissent que les conseils générés par ces outils influencent directement leur décision finale. À l’international, l’automatisation gagne aussi du terrain : 40 % des sondés se disent prêts à déléguer à une IA le réapprovisionnement automatique de leurs basiques (dentifrice, shampoing, crèmes).

Personnalisation contre libre arbitre : la fin du parcours d’achat unique

L’étude met également en lumière l’hétérogénéité des attentes en matière d’expérience client. S’il n’existe plus de fidélité absolue, il n’existe pas non plus de parcours universel :

• 37 % des Français recherchent des recommandations ultra-personnalisées, basées sur leurs préférences ou leur historique d’achat ;
• 29 % revendiquent au contraire une liberté totale, préférant explorer l’exhaustivité du catalogue et appliquer leurs propres filtres ;
• 19 % privilégient les sélections resserrées et éditorialisées de type « best of ».

Pour les annonceurs, la clé réside donc dans la modularité : offrir simultanément du sur-mesure, de la curation éditoriale et de la liberté d’exploration pour ne perdre aucun profil de consommateur.

Commerce omnicanal : le défi de la « Commerce Intelligence »

Le digital s’impose désormais dans plus de la moitié des achats de cosmétiques et parfums (57 %) et dans 43 % des produits d’hygiène. Mais la découverte, elle, se joue sur tous les fronts : sites e-commerce, moteurs de recherche, réseaux sociaux, retail media et boutiques physiques se nourrissent mutuellement.

« L’essor des assistants IA dans la beauté oblige les marques à repenser leur stratégie. Il ne s’agit plus seulement de créer de la préférence, mais d’être pertinent à chaque étape d’un parcours devenu extrêmement hybride », analyse Grégoire Bruni, Director, Global Agency chez Criteo. « Les marques qui réussiront seront celles capables de connecter IA, retail media, open web, réseaux sociaux et points de vente autour d’une véritable Commerce Intelligence. L’enjeu est désormais de lire et comprendre les intentions des acheteurs, afin de mieux cibler les audiences et d’adapter les messages sur l’ensemble du parcours d’achat. »

Pour émerger dans les requêtes formulées aux agents conversationnels comme dans les rayons connectés, les marques devront soigner la donnée produit (composition, traçabilité, bénéfices, avis vérifiés). À l'ère de l'IA générative et de l'hyperchoix, la visibilité ne s'achète plus seulement à coups de notoriété : elle se gagne par la précision et la pertinence contextuelle.

Plus d'informations sur Criteo
https://www.criteo.com/wp-content/uploads/2026/06/2026-Global-Health-Beauty-Pulse.pdf