Chez les 15-25 ans, les réseaux sociaux dominent désormais la découverte produit. 59 % des jeunes déclarent découvrir de nouveaux produits via ces plateformes, devant la publicité (52 %) et les recommandations de proches (39 %). Les moteurs de recherche classiques arrivent derrière, à 33 %.
Lorsqu’il s’agit de rechercher des informations avant un achat, la tendance est encore plus marquée : 82 % des jeunes se tournent en priorité vers les réseaux sociaux. TikTok s’impose comme la première plateforme consultée (66 %), devant Instagram (44 %) et YouTube (38 %).
Le commerce social est devenu un usage installé : 44 % des jeunes ont déjà acheté via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat. Près d’un sur deux (46 %) achète au moins une fois par mois un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux.
L’étude révèle également une montée en puissance de l’intelligence artificielle dans les comportements d’achat. 35 % des jeunes utilisent déjà l’IA pour s’informer et 29 % pour découvrir de nouveaux produits. Surtout, près d’un jeune sur trois a déjà réalisé un achat avec l’aide d’un outil d’IA, et 33 % achètent régulièrement des produits recommandés par ces technologies.
Le niveau de confiance accordé à l’IA atteint 59 %, soit un score proche de celui des influenceurs humains (62 %). Les avis d’utilisateurs (82 %) et les médias spécialisés (76 %) restent toutefois les sources jugées les plus fiables.
Malgré cette adoption rapide, des freins subsistent. 46 % des jeunes craignent des recommandations inadaptées, 36 % doutent de la capacité de l’IA à comprendre leurs préférences, et 26 % s’inquiètent de la protection de leurs données personnelles. Plus de la moitié des sondés (52 %) déclarent ne jamais avoir acheté via un outil conversationnel d’IA et ne pas souhaiter le faire, tandis que 64 % estiment pouvoir se passer de l’IA pour leurs achats. Toutefois, 33 % envisagent d’y recourir davantage à l’avenir.
L’un des enseignements majeurs de l’étude concerne l’achat impulsif : 83 % des jeunes ont déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux, et 42 % déclarent le faire fréquemment.
Les contenus sponsorisés sont globalement bien acceptés lorsqu’ils sont jugés pertinents : 81 % les apprécient lorsqu’ils sont personnalisés. Mais la vigilance reste forte : 71 % estiment qu’il y en a trop et 74 % se méfient des produits promus par les influenceurs.
Pour les marques, cette évolution change radicalement les stratégies marketing. Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des canaux d’influence, mais des environnements complets où se forment l’attention, la préférence et l’acte d’achat. L’IA, quant à elle, s’intègre progressivement dans cet écosystème sans encore supplanter les recommandations humaines.
Le commerce de la Gen Z s’organise désormais autour des flux sociaux et des recommandations personnalisées. Une mutation qui redéfinit les règles du marketing digital et impose aux marques d’être immédiatement pertinentes, crédibles et actionnables.