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Making Science, agence spécialisée dans l’accélération digitale par l’intelligence artificielle, a publié une étude menée en 2025 par Forrester Consulting. Cette enquête auprès de 269 directeurs marketing (CMO) d’entreprises B2C américaines met en lumière un paradoxe majeur :
- 95 % des CMO constatent un impact positif de l’IA sur leurs campagnes média,
- mais seuls 17 % l’ont intégrée comme capacité centrale dans l’ensemble de leurs opérations marketing.
En dépit d’un usage massif (80 % déclarent recourir à des outils IA), la majorité des entreprises peinent à dépasser le stade des projets pilotes isolés. Plus d’un tiers (35 %) restent bloqués dans une phase pilote prolongée, où l’IA démontre un potentiel limité à certains canaux sans adoption généralisée.
L’étude souligne la complexité de l’écosystème marketing moderne :
L’étude souligne la complexité de l’écosystème marketing moderne :
- 57 % des CMO gèrent sept canaux actifs ou plus,
- 77 % collaborent avec deux agences externes (ou davantage),
- 46 % confient la coordination aux équipes internes,
- mais seulement 29 % réutilisent efficacement leurs créations d’un canal à l’autre, alors que la demande en contenus a été multipliée par trois.
Cette fragmentation explique en grande partie pourquoi l’IA reste cantonnée à des tests plutôt qu’à une intégration stratégique.
Malgré ces défis, l’appétit pour l’IA reste fort :
- 66 % des CMO prévoient d’investir dans des plateformes marketing IA dans les 12 prochains mois.
- Les critères prioritaires : la réputation et l’accompagnement des fournisseurs (61 %), suivis du potentiel de retour sur investissement (56 %).
Pour José Antonio Martínez Aguilar (JAMA), CEO de Making Science, « l’absence de coordination stratégique est aujourd’hui le principal frein. Dans un environnement de plus en plus compétitif, la capacité à unifier création, média et données sera décisive pour se démarquer. »
L’étude montre également que l’optimisation en temps réel entre les canaux est perçue comme le principal atout de l’IA par 67 % des CMO, devant la production créative à grande échelle, la planification centralisée et l’automatisation des workflows.
Pour Making Science, la prochaine étape de l’adoption ne sera pas définie par l’accès aux outils, mais par la capacité à les coordonner entre les canaux et les équipes. En d’autres termes, l’enjeu n’est plus de multiplier les solutions IA, mais de construire une stratégie intégrée.
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