La Commission européenne a infligé ce vendredi une amende de 2,95 milliards d'euros à Google pour abus de position dominante dans le secteur des technologies publicitaires ("AdTech"). Cette sanction, l'une des plus lourdes jamais imposées par l'UE, reproche à la firme de Mountain View d'avoir favorisé ses propres services au détriment de ses concurrents, des éditeurs et des annonceurs.
Au cœur du dossier se trouve la "chaîne d'approvisionnement" de la publicité en ligne, un écosystème complexe où Google est omniprésent. L'enquête de la Commission, ouverte en juin 2021, a démontré que l'entreprise a profité de sa position dominante à la fois du côté des éditeurs de sites (avec son outil "DoubleClick for Publishers" ou DFP) et du côté des annonceurs (avec "Google Ads" et "DV360") pour privilégier sa propre place de marché publicitaire, AdX.
Selon les conclusions de l'exécutif européen, Google a utilisé ses outils pour s'assurer que sa propre bourse d'annonces, AdX, remporte les enchères publicitaires, limitant ainsi la concurrence et réduisant les revenus potentiels des éditeurs tout en augmentant les coûts pour les annonceurs. "Les pratiques de Google ont restreint la concurrence sur le marché déjà concentré de la technologie publicitaire, renforçant son propre rôle central et lui permettant de facturer des frais élevés pour son service," a déclaré la commissaire à la Concurrence dans un communiqué.
Un historique de tensions
Cette sanction n'est pas une première pour Google en Europe. Elle s'ajoute à une série d'amendes colossales infligées au cours de la dernière décennie : 4,34 milliards d'euros en 2018 pour avoir abusé de la position dominante de son système d'exploitation Android. 2,42 milliards d'euros en 2017 pour avoir favorisé son propre comparateur de prix, Google Shopping, dans ses résultats de recherche. 1,49 milliard d'euros en 2019 pour des pratiques anticoncurrentielles liées à sa régie publicitaire AdSense. Avec cette nouvelle pénalité, le total des amendes européennes contre Google dépasse désormais les 11 milliards d'euros. Réactions et conséquences
La réaction de Google ne s'est pas fait attendre. Dans une déclaration, un porte-parole de l'entreprise a annoncé son intention de faire appel de la décision, la qualifiant d'"injustifiée". "Les outils publicitaires que nous proposons aident les sites web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d'atteindre de nouveaux clients," a-t-il ajouté, arguant que leurs services sont en concurrence avec de nombreuses autres entreprises du secteur.
Au-delà de l'amende, la Commission a ordonné à Google de mettre fin à ses pratiques d'auto-préférence. Si l'exécutif européen n'est pas allé jusqu'à exiger un démantèlement des activités publicitaires de Google, une option qui avait été évoquée, cette décision ouvre la voie à des actions en dommages et intérêts de la part des entreprises s'estimant lésées.
Cette affaire intervient dans un contexte de régulation accrue du numérique, notamment avec l'entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA), qui vise précisément à encadrer les pratiques des "contrôleurs d'accès" comme Google pour garantir des marchés numériques plus équitables.
Cette nouvelle sanction souligne la détermination de Bruxelles à agir en tant que gendarme mondial de la tech, quitte à tendre les relations transatlantiques. En effet, cette décision a provoqué une réaction immédiate du président américain Donald Trump, qui a qualifié l'amende d'"injuste" et menacé de mesures de rétorsion commerciales, ajoutant une dimension politique à ce dossier déjà complexe.
Au cœur du dossier se trouve la "chaîne d'approvisionnement" de la publicité en ligne, un écosystème complexe où Google est omniprésent. L'enquête de la Commission, ouverte en juin 2021, a démontré que l'entreprise a profité de sa position dominante à la fois du côté des éditeurs de sites (avec son outil "DoubleClick for Publishers" ou DFP) et du côté des annonceurs (avec "Google Ads" et "DV360") pour privilégier sa propre place de marché publicitaire, AdX.
Selon les conclusions de l'exécutif européen, Google a utilisé ses outils pour s'assurer que sa propre bourse d'annonces, AdX, remporte les enchères publicitaires, limitant ainsi la concurrence et réduisant les revenus potentiels des éditeurs tout en augmentant les coûts pour les annonceurs. "Les pratiques de Google ont restreint la concurrence sur le marché déjà concentré de la technologie publicitaire, renforçant son propre rôle central et lui permettant de facturer des frais élevés pour son service," a déclaré la commissaire à la Concurrence dans un communiqué.
Un historique de tensions
Cette sanction n'est pas une première pour Google en Europe. Elle s'ajoute à une série d'amendes colossales infligées au cours de la dernière décennie : 4,34 milliards d'euros en 2018 pour avoir abusé de la position dominante de son système d'exploitation Android. 2,42 milliards d'euros en 2017 pour avoir favorisé son propre comparateur de prix, Google Shopping, dans ses résultats de recherche. 1,49 milliard d'euros en 2019 pour des pratiques anticoncurrentielles liées à sa régie publicitaire AdSense. Avec cette nouvelle pénalité, le total des amendes européennes contre Google dépasse désormais les 11 milliards d'euros. Réactions et conséquences
La réaction de Google ne s'est pas fait attendre. Dans une déclaration, un porte-parole de l'entreprise a annoncé son intention de faire appel de la décision, la qualifiant d'"injustifiée". "Les outils publicitaires que nous proposons aident les sites web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d'atteindre de nouveaux clients," a-t-il ajouté, arguant que leurs services sont en concurrence avec de nombreuses autres entreprises du secteur.
Au-delà de l'amende, la Commission a ordonné à Google de mettre fin à ses pratiques d'auto-préférence. Si l'exécutif européen n'est pas allé jusqu'à exiger un démantèlement des activités publicitaires de Google, une option qui avait été évoquée, cette décision ouvre la voie à des actions en dommages et intérêts de la part des entreprises s'estimant lésées.
Cette affaire intervient dans un contexte de régulation accrue du numérique, notamment avec l'entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA), qui vise précisément à encadrer les pratiques des "contrôleurs d'accès" comme Google pour garantir des marchés numériques plus équitables.
Cette nouvelle sanction souligne la détermination de Bruxelles à agir en tant que gendarme mondial de la tech, quitte à tendre les relations transatlantiques. En effet, cette décision a provoqué une réaction immédiate du président américain Donald Trump, qui a qualifié l'amende d'"injuste" et menacé de mesures de rétorsion commerciales, ajoutant une dimension politique à ce dossier déjà complexe.