L’authentification mobile, le nouveau héros de l’expérience client

Directeur France & Belgique d’Infobip, Hugues Trogan signe cette tribune dans laquelle il explique l'importance d'une authentification mobile dans le cadre de l'expérience client.

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L’expression « transformation numérique » n’a jamais eu autant de sens que l’année dernière. La plupart des entreprises ont dû passer rapidement du mode « physique » au mode « en ligne » pour accompagner le changement de comportement des consommateurs lié aux différents confinements. En effet, la phase d’adaptation passée, le client a très vite compris les codes du e-commerce et a pris goût au fait de recevoir des produits ou des services d’un simple clic. C’est ainsi qu’un nouveau chapitre en matière d’expérience client s’ouvre, impliquant de nouveaux défis en matière d’identification et d’authentification du client.

Trouver le compromis entre une authentification facilitée et la sécurité

Annoncée au départ comme une solution de prévention de la fraude en ligne – une activité qui, selon Accenture, coûtera aux entreprises 5 200 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années – le concept d’identité numérique n’était alors pas considéré comme un élément essentiel en matière de revenus pour les organisations. Pourtant, s’il ne s’agit que d’une pièce du puzzle, il est nécessaire de se protéger contre les pertes financières potentielles. Les entreprises reconnaissent désormais que la technologie a beaucoup plus à offrir en la matière.

Même si l’ensemble des outils disponibles jusqu’alors permettaient de protéger le client, ils sont aussi venus alourdir et dégrader l’expérience client. Avec l’accélération du e-commerce, l’authentification en ligne prend de plus en plus d’importance en tant qu’élément stratégique de différenciation des entreprises.

Améliorer la sécurité permet d’accroître la confiance, un point essentiel pour effectuer des transactions en ligne sereinement, notamment via les téléphones portables. Les « e-acheteurs » ou, encore consommateurs full-web, les plus convertis acceptent également le fait qu’il faille passer par un certain nombre d’étapes avant de bénéficier du confort qu’offre le Web, comme l’authentification à deux facteurs, le remplissage de formulaires pour s’inscrire à des services, ou encore la vérification des emails. Toutefois, nombreux sont ceux qui sont rebutés et qui abandonnent les transactions dès la première ou la seconde étape, alors considérée comme un obstacle. La satisfaction quasi-instantanée ne leur suffit pas : ils veulent passer à de l’instantané.

Fluidifier l’expérience et réduire le taux d’abandon de panier

Chaque transaction abandonnée prive une entreprise d’une vente potentielle. Plusieurs études de 2020 font état d’un taux d’abandon de panier avoisinant les 57 % voire les 84 %. Si les raisons de ces abandons sont diverses, chaque renoncement représente une perte sèche en termes de chiffre d’affaires. Pire encore, elle peut aussi détruire une réputation et pousser les clients à aller voir ce qui se fait chez la concurrence. L’identification et l’authentification numériques doivent être simplifiées pour ces consommateurs : qu’il s’agisse du processus de création de compte ou celui de commande. La clef réside dans l’utilisation du téléphone portable, d’autant plus avec la croissance des usages du mobile.

Selon une récente étude*, 38 % des Français n’ont jamais changé de numéro de téléphone et 90 % le connaissent par cœur. Dès lors, le mobile semble être une option idéale en matière d’authentification : c’est un processus de vérification de l’identité d’un utilisateur par le biais de son appareil mobile, en utilisant les données de sessions détenues en toute sécurité par le fournisseur de services de téléphonie mobile de l’utilisateur. Il vérifie l’identité des utilisateurs par différents moyens, notamment la vérification mobile silencieuse (SMV), la connaissance du client (KYC – Know Your Customer), la détection du SIM Swap (la fraude qui consiste à échanger les cartes SIM) et le remplissage instantané de formulaires. Toutes ces fonctionnalités sont automatiques, s’exécutent en arrière-plan et sont comparées à des informations vérifiées.

Cette authentification mobile « silencieuse » utilisée de manière appropriée présente plusieurs avantages aussi bien pour le client que pour le site de e-commerce ou de souscription en ligne, car elle valide en permanence l’identité du client tout au long de son parcours d’achat. Elle facilite et accélère également l’enregistrement du nouvel acheteur grâce au remplissage instantané des formulaires. De même, l’authentification mobile garantit la conformité au RGPD, car ces services suivent une approche centrée sur l’utilisateur, ainsi ni les entreprises ni les opérateurs de réseaux mobiles n’apprennent quoi que ce soit de nouveau sur l’utilisateur final, au-delà des informations qu’ils ne détiennent déjà.

Sachant que les besoins des consommateurs évoluent sans cesse et que les acheteurs préférant le « mobile first » effectuent leurs achats ou interagissent sur leurs smartphones, via les réseaux sociaux ou les plateformes d’achat (marketplaces) en ligne, les entreprises savent déjà l’importance de l’omnicanal et du fait de rencontrer les clients là où ils se trouvent. S’efforcer de fournir un cadre sans friction, connecté et contextualisé autour de cette nouvelle expérience modulaire de l’utilisateur final devient un prérequis pour obtenir des clients satisfaits et générer une fidélité sincère. La sécurité joue enfin le rôle qu’on attend d’elle dans la recette du succès du parcours client, et ce à plus d’un titre.

*Étude Téléphone-et-moi réalisée par l’institut Savanta et Infobip, décembre 2020.

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