Lors de la matinale Alliance Digital consacrée au bilan du programmatique 2025, deux réalités ont dominé les débats : la résistance d'un écosystème devenu massivement mobile et l'arrivée imminente de l'IA agentique comme potentiel sauveur d'un modèle publicitaire essoufflé.
Le Mobile, dernier bastion de l’Open Web
Si le marché du display sur l’Open Web connaît une période de turbulence avec une baisse globale des investissements, le mobile s’impose comme le centre de gravité incontournable. Selon les chiffres présentés par Max Legrand (Grey Fox Ads), les éditeurs français sont désormais résolument « Mobile First » : 70 % des investissements display s’y concentrent aujourd’hui.
Pourtant, cette domination cache des disparités. Si l’In-App résiste mieux que le Web mobile (baissant deux fois moins vite), le secteur fait face à un « paradoxe Safari ». Alors que le navigateur d’Apple représente 27 % du trafic en France, il ne capte que 11 % des investissements publicitaires. En cause ? La fin des cookies tiers qui pénalise l'adressabilité.
Côté formats, le salut vient de l'engagement. L’interstitiel mobile et le Native Ads sont les deux seuls formats à stabiliser leurs revenus. Une preuve que l’utilisateur mobile privilégie les expériences intégrées ou à forte attention. L’audio digital confirme cette tendance avec une croissance de 16 %, portée à 80 % par les environnements applicatifs.
L’IA Agentique : Vers une "Chatbotisation" de la publicité ?
Le grand frisson de cette édition 2025 réside dans l'IA « agentique ». Derrière ce terme technique se cache une révolution des usages : le passage de la programmation manuelle à des agents IA capables de dialoguer entre eux.
Des campagnes pilotées par le langage naturel
Fini le temps où les traders devaient configurer chaque ligne de commande. Frank Lewkowitz (Pubmatic) et Kevin Tolera (Supply Founders) ont décrit un futur (déjà présent) où un simple « prompt » permet de configurer, optimiser et reporter une campagne. « On peut déjà lancer une campagne via Claude ou ChatGPT », ont-ils explique pendant une table ronde.
Le défi de l’expérience utilisateur
Mais l'enjeu dépasse la simple efficacité opérationnelle. L'Open Web est-il en train de se « chatbotiser » pour survivre face à des géants comme ChatGPT, qui affichent des CPM records (environ 60 $) ? Les experts s'interrogent : l'internaute n'a plus le réflexe de chercher sur Google mais interroge directement des IA.
Pour les éditeurs, la réponse pourrait passer par une transformation radicale du « contrat de lecture » : Adopter les formats conversationnels : Proposer des moteurs de recherche intelligents au sein même des sites médias. Simplifier l'expérience : Passer d'un web « sapin de Noël » saturé de bannières à une expérience épurée de type chatbot. L’interstitiel de 5 secondes : Un compromis envisagé pour libérer le contenu de toute autre publicité après un passage obligé, s'inspirant de la fluidité des plateformes sociales. L’agent IA, sauveur ou fossoyeur ?
Si l’IA agentique promet de simplifier l’achat média et de valoriser les inventaires qualitatifs, elle pose aussi la question du contrôle humain. L'enjeu pour 2026 sera d'utiliser cette technologie pour recréer de la valeur sur l'Open Web sans transformer chaque article en une boîte noire publicitaire. Comme le résume Kevin Tolera : « Si le temps gagné par l'agent IA est utilisé pour l'innovation, on sauvera l'Open Web. »
Le Mobile, dernier bastion de l’Open Web
Si le marché du display sur l’Open Web connaît une période de turbulence avec une baisse globale des investissements, le mobile s’impose comme le centre de gravité incontournable. Selon les chiffres présentés par Max Legrand (Grey Fox Ads), les éditeurs français sont désormais résolument « Mobile First » : 70 % des investissements display s’y concentrent aujourd’hui.
Pourtant, cette domination cache des disparités. Si l’In-App résiste mieux que le Web mobile (baissant deux fois moins vite), le secteur fait face à un « paradoxe Safari ». Alors que le navigateur d’Apple représente 27 % du trafic en France, il ne capte que 11 % des investissements publicitaires. En cause ? La fin des cookies tiers qui pénalise l'adressabilité.
Côté formats, le salut vient de l'engagement. L’interstitiel mobile et le Native Ads sont les deux seuls formats à stabiliser leurs revenus. Une preuve que l’utilisateur mobile privilégie les expériences intégrées ou à forte attention. L’audio digital confirme cette tendance avec une croissance de 16 %, portée à 80 % par les environnements applicatifs.
L’IA Agentique : Vers une "Chatbotisation" de la publicité ?
Le grand frisson de cette édition 2025 réside dans l'IA « agentique ». Derrière ce terme technique se cache une révolution des usages : le passage de la programmation manuelle à des agents IA capables de dialoguer entre eux.
Des campagnes pilotées par le langage naturel
Fini le temps où les traders devaient configurer chaque ligne de commande. Frank Lewkowitz (Pubmatic) et Kevin Tolera (Supply Founders) ont décrit un futur (déjà présent) où un simple « prompt » permet de configurer, optimiser et reporter une campagne. « On peut déjà lancer une campagne via Claude ou ChatGPT », ont-ils explique pendant une table ronde.
Le défi de l’expérience utilisateur
Mais l'enjeu dépasse la simple efficacité opérationnelle. L'Open Web est-il en train de se « chatbotiser » pour survivre face à des géants comme ChatGPT, qui affichent des CPM records (environ 60 $) ? Les experts s'interrogent : l'internaute n'a plus le réflexe de chercher sur Google mais interroge directement des IA.
Pour les éditeurs, la réponse pourrait passer par une transformation radicale du « contrat de lecture » : Adopter les formats conversationnels : Proposer des moteurs de recherche intelligents au sein même des sites médias. Simplifier l'expérience : Passer d'un web « sapin de Noël » saturé de bannières à une expérience épurée de type chatbot. L’interstitiel de 5 secondes : Un compromis envisagé pour libérer le contenu de toute autre publicité après un passage obligé, s'inspirant de la fluidité des plateformes sociales.
Si l’IA agentique promet de simplifier l’achat média et de valoriser les inventaires qualitatifs, elle pose aussi la question du contrôle humain. L'enjeu pour 2026 sera d'utiliser cette technologie pour recréer de la valeur sur l'Open Web sans transformer chaque article en une boîte noire publicitaire. Comme le résume Kevin Tolera : « Si le temps gagné par l'agent IA est utilisé pour l'innovation, on sauvera l'Open Web. »