AppsFlyer, référence mondiale du marketing mobile, publie son Performance Index 2025, une édition anniversaire qui analyse les principales sources média du secteur. Basé sur 16,2 milliards d’installations, 39 000 applications et 9,6 milliards de conversions de remarketing, le rapport révèle un paysage publicitaire en pleine recomposition : Google Ads et Apple Ads conservent leur domination, mais l’écart se réduit face à Meta Ads, TikTok for Business, AppLovin et Mintegral.
L’Index 2025 montre que la publicité mobile est désormais largement dominée par quelques acteurs majeurs, tandis que les challengers renforcent leur présence :
Google Ads conserve la tête sur Android. Apple Ads reste numéro un sur iOS, notamment en non-gaming. AppLovin gagne des parts significatives dans le gaming sur iOS et Android, jusqu’à prendre la tête dans les marchés premium (États-Unis, Europe de l’Ouest). Mintegral progresse sur de nombreuses catégories Android. Meta Ads et TikTok for Business montent en puissance grâce à des performances solides en non-gaming.
La concentration budgétaire s’accentue : 60 % des sources du top 5 et 80 % du top 6–10 enregistrent une croissance annuelle, contre seulement 30 % pour les rangs 11 à 20. Pour les 10 ans du Performance Index, AppsFlyer met en lumière quatre grandes phases ayant façonné le marketing mobile :
Fragmentation initiale du marché publicitaire. Normalisation, tirée par des progrès dans la prévention de la fraude. Consolidation, sous l’effet de l’évolution des politiques de confidentialité (notamment sur iOS). Renaissance concurrentielle, portée par l’intelligence artificielle et la publicité programmatique.
Aujourd’hui, le marché repose sur un ensemble plus resserré de plateformes jugées fiables, dans un contexte où la donnée et l’IA sont devenues essentielles.
1. Gaming
iOS : Apple Ads en tête, AppLovin réduit fortement l’écart. Android : Google Ads domine, suivi d’AppLovin et Mintegral, en forte progression.
2. Non-Gaming
iOS : Apple Ads reste numéro 1, devant Meta Ads, TikTok for Business, Google Ads et Snapchat. Android : Google Ads garde la première place ; Meta est second, TikTok troisième. Google Marketing Platform et Snapchat complètent le top 5 grâce à des gains importants en rétention.
« En dix ans, le marché a radicalement changé », explique Shani Rosenfelder, Director of Market Insights chez AppsFlyer.
D’un univers fragmenté, on est passé à un écosystème :
plus concentré, plus exigeant sur la qualité des créatifs, davantage fondé sur la confiance et la performance réelle.
La montée en puissance d’acteurs comme AppLovin, Mintegral ou TikTok reflète une compétition renouvelée, stimulée par la généralisation de l’IA dans les stratégies d’acquisition et de réengagement.
Le Performance Index 2025 confirme un marché publicitaire mobile plus concurrentiel que jamais.
Si Google Ads et Apple Ads demeurent les leaders incontestés, la montée fulgurante de Meta Ads, TikTok, AppLovin et Mintegral annonce un rééquilibrage profond du secteur.
Dans un contexte d’innovation soutenue, les marques doivent désormais composer avec un paysage où qualité, performance, transparence et maîtrise des données sont devenues des piliers incontournables.