Adoption de l’IA : un tiers des CMO bloqués au stade pilote selon Making Science

Making Science, agence spécialisée dans l’accélération digitale par l’intelligence artificielle, a publié une étude menée en 2025 par Forrester Consulting. Cette enquête auprès de 269 directeurs marketing (CMO) d’entreprises B2C américaines met en lumière un paradoxe majeur :

95 % des CMO constatent un impact positif de l’IA sur leurs campagnes média, mais seuls 17 % l’ont intégrée comme capacité centrale dans l’ensemble de leurs opérations marketing.

En dépit d’un usage massif (80 % déclarent recourir à des outils IA), la majorité des entreprises peinent à dépasser le stade des projets pilotes isolés. Plus d’un tiers (35 %) restent bloqués dans une phase pilote prolongée, où l’IA démontre un potentiel limité à certains canaux sans adoption généralisée.

L’étude souligne la complexité de l’écosystème marketing moderne :

57 % des CMO gèrent sept canaux actifs ou plus, 77 % collaborent avec deux agences externes (ou davantage), 46 % confient la coordination aux équipes internes, mais seulement 29 % réutilisent efficacement leurs créations d’un canal à l’autre, alors que la demande en contenus a été multipliée par trois.

Cette fragmentation explique en grande partie pourquoi l’IA reste cantonnée à des tests plutôt qu’à une intégration stratégique.

Malgré ces défis, l’appétit pour l’IA reste fort :

66 % des CMO prévoient d’investir dans des plateformes marketing IA dans les 12 prochains mois. Les critères prioritaires : la réputation et l’accompagnement des fournisseurs (61 %), suivis du potentiel de retour sur investissement (56 %).

Pour José Antonio Martínez Aguilar (JAMA), CEO de Making Science, « l’absence de coordination stratégique est aujourd’hui le principal frein. Dans un environnement de plus en plus compétitif, la capacité à unifier création, média et données sera décisive pour se démarquer. »

L’étude montre également que l’optimisation en temps réel entre les canaux est perçue comme le principal atout de l’IA par 67 % des CMO, devant la production créative à grande échelle, la planification centralisée et l’automatisation des workflows.

Pour Making Science, la prochaine étape de l’adoption ne sera pas définie par l’accès aux outils, mais par la capacité à les coordonner entre les canaux et les équipes. En d’autres termes, l’enjeu n’est plus de multiplier les solutions IA, mais de construire une stratégie intégrée.

Adoption de l’IA : un tiers des CMO bloqués au stade pilote selon Making Science

Une étude menée par Forrester Consulting pour Making Science révèle que, malgré des résultats positifs, plus d’un tiers des directeurs marketing (CMO) restent coincés dans la phase pilote de l’IA, freinés par la complexité d’intégration et la multiplication des canaux.

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