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Entretiens

Nicolas Rieul, S4M : "Apple et Google sont juges et parties sur le marché de la donnée publicitaire"

Rédigé par le Lundi 12 Juin 2017 | Lu 1701 fois

VP Strategy EMEA de S4M et administrateur de la Mobile Marketing Association France, Nicolas Rieul revient sur les récentes annonces d'Apple, visant à durcir l'utilisation des cookies dans Safari et réduire le partage des données de géolocalisation en continu dans iOS 11.



Blocage des cookies tiers, Intelligent Tracking Prevention, Fin de la collecte permanente par défaut des données géolocalisées… Apple est-il hostile à la publicité ?
 
NR - Contrairement à Google et Facebook, Apple ne vit que très marginalement de la publicité et entend se différencier en adoptant une posture de protection des données des consommateurs. Cela passe effectivement par les restrictions dans Safari ou désormais dans iOS11, mais c'est également une position de principe qu'ils n'hésitent pas à affirmer en tenant tête aux pouvoirs publics américains et en refusant de débloquer des iPhones. C’est Apple, qui le premier a interdit l’usage de l’UDID ou de la MAC Address à des fins publicitaires et créé un identifiant spécifiquement conçu pour la publicité, l’IDFA, nouveau standard du marché respectueux des données personnelles.
 
On peut par ailleurs noter la volonté d’Apple de favoriser la monétisation éditeurs dans l’univers applicatif et de délaisser le web mobile, dépourvu de donnée de ciblage publicitaire, et donc de valeur. Google, réputé plus permissif, cherche à l'inverse à relancer l'engouement pour le web mobile, grâce à de nouvelles technologies comme les progressive web apps ou les pages AMP, plus compatibles avec AdWords, sa plate-forme publicitaire.
 
L'initiative prise par iOS11 peut-elle mettre un terme aux pratiques visant à collecter par défaut les données de géolocalisation des mobinautes ?
 
NR - Il faut d'abord préciser qu'Apple n'interdit pas cette pratique car cela peut être légitime pour certains services. Mais des applications comme Uber ou Waze étaient dans une logique de "tout ou rien" : soit le mobinaute acceptait de partager en permanence ses données, soit l'application devenait de facto inutilisable. iOS11 redonne le pouvoir aux consommateurs sur le partage de leurs données, d’autant plus qu’il devient beaucoup plus compliqué pour les éditeurs d’applications de justifier la récupération des données de géolocalisation en permanence sans tomber dans le radar des équipes de validation d'applications de l'App Store.
 
On peut imaginer que la grande majorité des utilisateurs choisiront l’option de partage de leur géolocalisation « quand j’utilise l’application » et non « en permanence ». Cela va réduire le reach et la scalabilité des entreprises vivant de cette collecte, surtout si Android copie une nouvelle fois les guidelines d’Apple comme ils l’avaient fait pour l’IDFA ou l’interdiction de la publicité dans les notifications push dans le passé.  Il faudra donc faire preuve de pédagogie auprès des utilisateurs finaux, pour expliquer pourquoi elles en ont besoin en permanence. Le consommateur aura de toutes les façons le contrôle sur ses données, ce qui est une bonne chose.

 
En agissant de la sorte, est-ce qu'Apple précède le législateur ?
 
NR - Non car la loi exige déjà un consentement préalable de l’utilisateur qui doit être spécifique, et indiquer la finalité de la collecte de données. Mais en pratique, en ne faisant référence qu'aux cookies et aux navigateurs, le législateur a laissé les éditeurs d’applications sans réelle solution commune pour mettre en application la loi comme cela avait pu être le cas avec le bandeau web « cookie » sur le desktop par exemple.
 
Les systèmes d’exploitations (iOS, Android) peuvent aider le marché à se mettre en conformité avec la loi, mais il ne faut pas perdre de vue qu'Apple et Google sont juge et partie sur le marché de la donnée publicitaire et qu'ils défendent surtout leurs propres intérêts.
 
Or le marché est tout à fait en mesure de s'auto-réguler. Si l'IAB a reconnu que les professionnels de la publicité avaient "merdé" sur le desktop en abusant de bannières intrusives, les acteurs de la publicité mobile me semblent tout à fait conscients des enjeux en travaillant, notamment avec le MRC, sur les problématiques de brand safety, de visibilité ou de lutte contre la fraude. Et au final, ce sera d'ailleurs aux annonceurs, et à leurs agences, de contribuer à cette régulation du marché, en privilégiant les acteurs comme S4M qui font cet effort de qualité et de transparence.
 


              


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