Une nouvelle étude menée par Snapchat et le cabinet spécialisé Mindscope met en lumière une transformation profonde des usages numériques. Les utilisateurs se détournent progressivement des publications publiques pour privilégier des interactions plus privées, plus authentiques et davantage centrées sur les relations personnelles.

Présentée lors du Festival International de la Créativité Cannes Lions 2026, l’étude « The Great Brand Reset » révèle une évolution majeure des comportements numériques dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique). Les utilisateurs délaissent progressivement les fils d’actualité publics et les contenus destinés à une large audience au profit d’espaces privés favorisant des échanges plus personnels. 

Pour mesurer cette transformation, Snapchat et Mindscope ont développé « Reset Velocity™ », un indice comportemental qui évalue la transition entre une utilisation publique et performative des réseaux sociaux et une communication davantage axée sur la connexion humaine et l’authenticité.

Les résultats montrent que 63 % des utilisateurs privilégient désormais les messages privés et les Stories privées pour communiquer avec leur entourage. Plus encore, 85 % des personnes interrogées partagent du contenu dans des espaces privés entre une et dix fois par jour. 

Cette évolution concerne également les relations entre les consommateurs et les marques. Plus de la moitié des répondants (56 %) préfèrent interagir avec les entreprises via des espaces privés tels que les messages directs, les Stories ou les chatbots, contre seulement 20 % qui privilégient les commentaires publics ou les interactions visibles dans les fils d’actualité. L’étude souligne un écart croissant entre les attentes des utilisateurs et les expériences proposées par les plateformes traditionnelles. Les audiences recherchent davantage de spontanéité, de proximité et d’authenticité dans leurs interactions numériques.

Selon l’indice Reset Velocity™, la région EMEA atteint désormais un score de 70 sur 100, contre 33 sur 100 en 2019, illustrant l’ampleur du changement de comportement observé ces dernières années.  Les chercheurs estiment que les marques devront désormais privilégier des stratégies fondées sur la confiance, la conversation et la proximité plutôt que sur la seule recherche de visibilité ou de portée massive.

L’étude révèle également que la communication visuelle joue un rôle croissant dans les interactions numériques. Quatre utilisateurs sur cinq déclarent utiliser leur caméra au moins une fois par semaine pour communiquer à la place d’un message texte.
La réalité augmentée poursuit également sa progression. Selon les données recueillies, 74 % des répondants ont déjà utilisé une expérience de réalité augmentée et 81 % jugent attractives les expériences de marque basées sur cette technologie.

Parmi les utilisateurs qui considèrent Snapchat comme leur plateforme favorite, 59 % utilisent principalement l’application pour les échanges privés, contre seulement 18 % en moyenne sur l’ensemble des réseaux sociaux étudiés. De plus, 74 % estiment que Snapchat contribue à renforcer leurs relations dans la vie réelle, soit près du double de la moyenne observée sur les autres plateformes.  Ces résultats confirment une tendance de fond : les utilisateurs ne quittent pas les réseaux sociaux, mais redéfinissent leur manière de les utiliser, en privilégiant les conversations privées, les échanges authentiques et les relations durables.