A l'occasion du Mobile World congress, Criteo a publié son traditionnel rapport d’activité sur le commerce mobile. La montée en puissance de l'internet mobile s'accompagne également d'une complexification des parcours d'achat. Selon le dernier rapport Criteo, une transaction sur quatre démarre désormais sur un smartphone. 45% des transactions impliquent désormais deux appareils ou plus. Et Les acheteurs qui naviguent depuis plusieurs terminaux sont représentés à part quasi-égale entre les smartphones, tablettes et ordinateur.
 

« L’adoption d’une stratégie de suivi cross-device est un impératif essentiel pour tous les e-commerçants. Non seulement les marketeurs ont  besoin d’adopter une stratégie cross-device pour garantir une attribution correcte, mais également pour s’assurer que leurs dépenses sont optimisées pour les canaux fournissant la meilleure performance. Les commerçants pouvant proposer une expérience client fluide et personnalisée sur différents appareils se démarqueront de la concurrence ».  affirme Cédric Vandervynckt, Directeur Général France et Europe du Sud, Criteo.

 
Si l’analyse cross-device n’est pas adoptée, Criteo estime que les marketeurs risquent de se tromper au moins une fois sur deux dans les calculs de leur ROI et d’autres mesures clés. En France, selon une mesure prenant en compte une vue centrée utilisateur, l’analyse des taux de conversion montre qu’ils sont 1,4x supérieurs aux taux observés avec une vue device-centric uniquement.
 
 

Quelques jours après une première étude sur l'impact du mobile sur le secteur de la mode, Criteo poursuit son analyse des tendances e-commerce en publiant son Travel Flash Report, une étude confirmant à son tour la croissance du mobile dans le secteur du tourisme.
 
Sur la base des centaines de milliards d'impressions monitorées par son outil publicitaire, Criteo estime ainsi que la part des réservations réalisées depuis un écran mobile est passée de 24 à 27% au premier semestre 2016 (23% en France), avec une désaffection pour les tablettes (-16%) mais un véritable boom des smartphones (+33%).
 
Selon Criteo, les mobinautes achètent aussi bien des nuits d'hôtel, des packages ou même des vols mais c'est sur ce dernier segment que la croissance est la plus forte puisque 14% des billets d'avion sont désormais achetés depuis un téléphone contre 6% l'année dernière.
 
Malgré l'engouement pour le smartphone, notamment parmi les Millenials, une majorité de consommateurs continuent de plébisciter l'écran traditionnel de l'ordinateur, notamment en raison de sa praticité, ou par une niveau de sécurité jugé insuffisant ou des coûts de roaming trop élevés sur smartphone.
 

"Nous n'observons pas de shift du desktop vers le smartphone. Les deux écrans continuent d'être utilisés en parallèle ce qui complexifie le parcours du consommateur et oblige les commerçants à s'engager dans une démarche cross device" explique Danièle Beccari, en charge du retail chez Criteo.

 
Et Criteo de pointer les erreurs d'outils web analytics, qui estiment par exemple que 40% des transactions sont réalisées depuis une première visite desktop alors que selon ses propres outils, le véritable chiffre se situerait aux alentours de 26%.…

"Nous pensons parfois que le consommateur achète directement après avoir consulté notre site web sans réaliser qu'il a bien souvent préparé cet achat depuis une application pour smartphone. Cela nous oblige à reconsidérer nos arbitrages en matière d'investissements publicitaires et sans doute à investir d'avantage sur le mobile, qui représente plus de la moitié de notre audience, en particulier dans la région Asie Pacifique." ajoute Romain Roulleau, VP E-commerce chez AccorHotels.

 
Tout comme Google ou Facebook, Criteo entend convaincre les annonceurs et les marchands de s'engager dans une logique "cross device" mais également "cross platforms" puisqu'elle leur permettrait de mieux comprendre le parcours d'un consommateur entre desktop et mobile, mais également entre différents environnements (différents navigateurs, différentes applications, ..) au sein d'un même écran mobile.

L'étude complète est téléchargeable sur le site http://www.criteo.com/fr/resources/

• La méthode déterministe, qui consiste à utiliser la first party data identifiable (login, adresse mail, numéro client …) et à coupler ces données avec des datas d’utilisation. En d’autres termes, si un consommateur s’identifie sur le site web et l’application mobile, il s’agit d’un même consommateur à la fois derrière son desktop et son smartphone. Bénéficiant d’une data fiable la méthode déterministe est la solution la plus sûre actuellement sur le marché.
• La méthode probabiliste, qui consiste à utiliser, collecter, analyser et croiser des millions de datas et de comportements digitaux afin de  déterminer qu’un seul consommateur se trouve derrière différents devices. Parmi les données étudiées, il est nécessaire de prendre en compte la proximité des terminaux (si  deux devices sont régulièrement connectés à la même borne Wifi, il est fort probable qu’une même personne est propriétaire de ces deux devices). Avec 92% de fiabilité selon l’institut Nielsen, cette approche permet de repérer un grand nombre d’utilisateurs
• La méthode combinée qui croise les données les deux méthodes précédentes pour garantir une fiabilité quasi parfaite.

• Communiquer de manière personnalisée et pertinente en fonction des canaux : Travailler la répétition tout en adaptant le message, les contenus, le format en fonction du device utilisé, ou au contraire exclure les individus uniques n’ayant pas du tout interagi avec la publicité.
• Démultiplier l’efficacité de l’acquisition de trafic mobile : Identifier l’utilisateur d’une application mobile, lui diffuser un code promotionnel imprimable sur son ordinateur ou bien dans ses applications de fidélité type Passbook ou Plyce et l’inciter à se rendre en magasin pour démultiplier les points de contacts, travailler la fidélisation, le top of mind et l’expérience client.
• Cibler le consommateur avec le bon type d’information, sur le bon support, au bon endroit, au bon moment : Détecter un mobinaute en magasin le matin et lui envoyer le catalogue produit sur sa tablette et/ou son ordinateur le soir