La seconde édition de l'étude sur "L’Économie Relationnelle" menée par Twilio auprès de 6 000 consommateurs et 1.800 experts du marketing en Europe met en lumière une tendance marquée : les Français entretiennent des relations "libres" avec les marques, remettant en question la notion de fidélité  à long terme. 

En effet, selon cette étude, les consommateurs français sont émotionnellement attirés par près de 4,75 marques et seulement 23 % d'entre eux sont fidèles dans leurs relations avec celles-ci.

Les priorités des marques et des consommateurs divergent : 40 % des marketeurs ressentent une pression accrue pour augmenter la fréquence des communications. Cependant, 15 % des consommateurs français ont laissé tomber des marques qui ont tenté de les contacter trop souvent avec des appels commerciaux, des messages et des e-mails marketing. Il est donc important de trouver un juste équilibre entre le trop et pas assez quand il faut communiquer avec les Français.

«  54 % des marketeurs français déclarent que suivre l'évolution des besoins et des comportements des clients constitue l'un des plus grands défis pour entretenir une relation avec eux. Il est pourtant crucial pour les marques de s'assurer qu'elles soient en phase avec les besoins de leurs clients afin de ne pas créer une fatigue chez eux. En utilisant une CDP (Customer Data Platform), les marques peuvent ainsi suivre au mieux les interactions qu’elles ont avec leurs clients et les comprendre au mieux. » comme Twilio.

L’étude menée par Twilio dévoile également le rôle fondamental joué par l’utilisation des données propriétaires dans le succès d’une stratégie d’engagement client. Pour 51 % des responsables marketing, elles permettent une personnalisation plus fine, et pour 56 %, elles conduisent à des expériences clients améliorées, renforçant ainsi l'engagement.
 
L'avenir s'annonce prometteur pour les marques qui prendront en compte ces éléments dans leur stratégie d’engagement client. 

Les univers du CRM et de la publicité produisaient beaucoup de données mais communiquent peu entre eux. Votre mission c’est justement d’établir un pont entre ces deux univers ?

VS - La multiplication des sources de données, des canaux de communication et des applications métiers ont complexifié le quotidien des acteurs du marketing. Il est en effet de plus en plus difficile d’obtenir une vision unifiée du consommateur. A titre d’exemple, plus d’un Français sur trois utilise quotidiennement deux écrans ou plus pour surfer sur Internet (Médiamétrie, janvier 2017). La probabilité qu’un même consommateur soit partiellement représenté par plusieurs cookies différents est beaucoup trop importante. De même, comment réconcilier aujourd’hui la réalité physique d’un consommateur avec son comportement en ligne ?
 
C’est tout l’intérêt de notre solution de CRM OnBoarding, LiveRamp, qui permet de réconcilier l’ensemble des données d’un même consommateur. Les marketeurs peuvent ainsi activer les données CRM dans l’écosystème digital pour plus d’efficacité et de pertinence dans le strict respect des législations en vigueur dans le domaine de la vie personnelle.
 
Quels sont les principaux usages du CRM OnBoarding ? Ne pas cibler des profils que l’on a déjà en base ? A l’inverse, cibler des profils similaires à ceux de ses meilleurs clients ?
 
VS - Les usages du CRM OnBoarding sont multiples à commencer par le déploiement de segmentations plus fines et plus pertinentes dans l’écosystème digital. Les marketeurs peuvent en effet plus facilement poursuivre l’échange et la conversation avec leurs clients en ligne ou déployer des campagnes différentes selon qu’il s’agisse d’un client ou d’un prospect. En s’appuyant sur LiveRamp, les dispositifs et messages peuvent effectivement être adaptés selon le profil des internautes ciblés et susciter un taux d’engagement à la marque plus élevé.
 
De même, grâce au CRM OnBoarding, il est désormais possible d’adapter la home page d’un site web selon le profil de l’internaute en tenant compte de son statut de client de l’enseigne dans le monde réel.
 
Enfin, les marketeurs gagnent en efficacité et peuvent déployer des campagnes plus personnalisées, gage d’un meilleur ROI. Il est par ailleurs possible de mieux mesurer l’impact de la stratégie digitale, y compris sur l’activité dans les points de vente.
 
 Pourriez-vous évoquer un cas concret avec un retour sur investissement particulièrement convaincant ?

VS - Là encore le CRM OnBoarding offre une réponse pertinente, comme Campanile a pu l’observer dans le cadre du déploiement online de sa campagne Réservez bien plus qu’une nuit. 
 
Grâce à l’activation de ses données CRM, avec un taux de digitalisation de ses profils de 70%, la marque a su prolonger efficacement l’expérience de ses clients sur Internet. Avec une croissance du taux de complétion de 14 points de la vidéo, les résultats obtenus parlent d’eux-mêmes. L’enseigne est même allée plus loin pour cibler des profils jumeaux, population sur laquelle elle a obtenu un taux de complétion de 8 points supérieur à un ciblage traditionnel de clients occasionnels. 
 
Au global, cette campagne aura permis un gain de 9 points du taux d’arrivée sur le site web de Campanile.
 
Sur mobile, le cookie est remplacé par des identifiants publicitaires. Est-ce que cela complique le travail de CRM OnBoarding ?
 
VS - Le mobile est un enjeu majeur pour les marques et afin de répondre à ce besoin, il est en effet nécessaire d’adapter notre solution. Même si aujourd’hui notre bassin de cookies actifs est constitué à hauteur de 30% de cookies « mobile » (la navigation mobile permettant le dépôt de cookie [en fonction des réglages des appareils]) il a fallu commencer à travailler avec de nouveaux partenaires, nous permettant de collecter des devices ID, en plus des cookies. Au-delà de cette collecte, le travail reste exactement identique.
 
Sur mobile, marchands et réseaux sociaux privilégient des environnements « loggués ». Est-ce que cela pourrait réduire l’attrait pour vos solutions ?
 
VS - De la même manière que sur un univers de navigation non mobile, il s’agit pour nous d’apporter un volume de reconnaissance supplémentaire aux « simples » loggués d’un site marchands. Grâce à notre réseau de partenaire, nous sommes en mesure de retrouver entre 30 et 55% d’individu d’une base CRM, contre en moyenne 5 à 10% de reconnaissance « on-site ». Concernant les réseaux sociaux, il s’agit pour nous de partenaires privilégiés. Nous permettons aux annonceurs qui souhaitent travailler avec ces réseaux, de jouer le rôle de tiers de confiance. Nous considérons donc que le mobile, à l’inverse d’être une contrainte, constitue une véritable opportunité.

Pourquoi avoir créé Relatia ? Quel est votre métier ?

DP - Après plusieurs années dans la réalisation de sites web, chez Business Interactif, puis dans l’email marketing, chez Directinet, j'ai souhaité en 2010 pouvoir réconcilier les deux qualités : « créativité » et « performance », au sein de ma propre agence : Relatia.

Relatia est aujourd’hui la première agence à offrir une véritable double compétence E-CRM & Mobile CRM. Notre ADN est construit sur 10 ans de pratique de l'email marketing, de gestion de la data, d’analyse et s’applique de façon très créative, innovante dans une démarche « mobile first ». 
 
Le mobile change la donne dans vos métiers ?

DP - Oui, dès 2012 nous avons constaté qu'une part grandissante des emails de nos clients étaient ouverts depuis un terminal mobile. Et au delà de rendre ces mails "responsive", nous avons cherché à les rendre plus "smart", et à cette fin développé notre technologie LinkDispatcher, capable de proposer un scénario marketing performant selon le terminal utilisé par le mobinaute, comme d’ouvrir l’application mobile directement depuis l’email si celle-ci est installée.

Concrètement, via une seule et unique url intelligente, le parcours d'un mobinaute va être adapté à son device, un même emailing pourra l’orienter vers le site m-commerce, ou directement dans l’application de la marque, ou encore vers un itinéraire rapide en direction de la boutique la plus proche. Cette technologie est désormais plébiscitée et utilisée en self-service (SaaS) par les équipes E-CRM & M-Commerce des plus grands acteurs français.
 
Travaillez-vous sur d'autres canaux mobiles ?

DP - Oui et nous faisons un parallèle entre l'inscription à une newsletter et le téléchargement d'une application. C'est un premier niveau d'engagement avec une marque, et souvent par ses meilleurs clients. Il faut ensuite nourrir cette relation pour transformer l’utilisateur d’une application en véritable client actif, souvent réconcilier des identifiants publicitaires anonymes et les données issues des bases de données CRM...

Nous aidons ainsi les marques, qui ont souvent dépensé beaucoup d'argent pour équiper leurs clients & prospects de leur application,  à augmenter les fréquences d'achat, les paniers moyens ou encore réveiller les utilisateurs inactifs.
 
L'avenir de la relation client, c'est le mobile ?

DP - Le mobile CRM est effectivement devenu plus de 50 % de nos projets au quotidien, Relatia aide ainsi les équipes marketing à reprendre le contrôle de leur application, en affichant interstitiels personnalisés, des pushs segmentés, et même des dispositifs complets (jeux, enquêtes, promos) qui n'avaient peut-être pas été prévus par leur équipe informatique. 

Nous avons, par exemple, profité de l'engouement pour Pokémon Go pour faire jouer au cœur de l'application mobile 3Suisses à "attraper" les bons plans à proximité des « Pokestop », ou encore encourager les porteurs de l’application de SNCF Transilien à remplir des questionnaires, pour mieux les qualifier.

Nous reprenons les promesses du marketing One to One du bon message à la bonne personne au bon moment, en y ajoutant cette quatrième dimension du bon emplacement, apportée par le mobile.
 

 

Quel est le métier d'AppsFlyer ?
 
SR : AppsFlyer est le leader mondial de l'analyse de données in-app et de la "mobile attribution" avec un écosystème de 2000 partenaires, 10 000 clients (60% de parts de marché), le suivi de 6 milliards de dollars de dépenses publicitaires et de plus de 280 milliards d'actions au sein des applications.
 
Nous sommes au cœur de l'écosystème mobile et nous fournissons à nos clients, annonceurs et agences, des données pour quantifier le coût de leurs investissements publicitaires et identifier les supports les plus performants.
 
Historiquement, nous facturions un coût sur chaque installation d'application "non organique" mais nous faisons évaluer notre modèle, à mesure que nos clients basculent d'une logique quantitative vers une approche plus qualitative. Nous leur proposons désormais de nouveaux outils, afin de lutter contre la fraude, ou permettant d'évaluer le coût d'acquisition d'un utilisateur et non d'un simple téléchargement.
 
 
Concrètement, combien coûte un téléchargement, et combien ça rapporte ?

SR - C'est très variable d'un pays à l'autre, d'une industrie à l'autre. Dans le gaming par exemple, un téléchargement peut coûter entre 1 et 2 dollars à l'éditeur, et lui rapporter environ 5 dollars par an, en combinant revenus publicitaires et achats "in-app". Mais pour une banque par exemple, un téléchargement peut coûter 10 fois plus cher et rapporter encore plus.
 
Cette App économie a moins de 10 ans mais rapporte déjà des dizaines de milliards de dollars aux éditeurs d'applications les plus matures. Comme je l'indiquais, le sujet n'est déjà plus de faire la course aux téléchargements, mais de se focaliser sur l'acquisition d'usagers voire de véritables clients.
 
Avec les applications, les marketeurs disposent d'énormément de données sur leurs utilisateurs. Et ceux qui savent faire parler ces données peuvent optimiser leurs coûts d'acquisition, en fonction de la rentabilité de leurs utilisateurs.
 
AppsFlyer mise essentiellement sur les applications. Pourriez vous également couvrir les interactions sur le web mobile ?
 
SR - Oui, historiquement notre SDK mesure uniquement les interactions au sein des applications car c'est le format le plus adapté au mobile, tant pour les utilisateurs que pour les annonceurs.
 
L'engagement ou la rétention d'un mobinaute sont clairement beaucoup plus élevés dans les applications que sur le web mobile, qui propose une expérience utilisateur largement inférieure.
 
Mais notre technologiquement peut parfaitement baliser un site web mobile, en fonctionnant de serveur à serveur, et nous aurons quelques nouveautés à proposer au marché au cours de l'année 2017 en la matière.
 
 
Selon vos classements, Facebook est le meilleur network pour investir. Mais c'est également un groupe qui veut transformer ses applications de messagerie en plates-formes. N'est-ce pas une menace pour ce business du téléchargement d'applications ?
 
SR - Avec l'arrivée des chatbots, certains journalistes ont annoncé  un peu vite la fin des applications. Mais les données collectées par AppsFlyer nous indiquent au contraire que ce format reste plébiscité par les consommateurs.
 
Facebook cherche effectivement à transformer ses applications de messagerie en véritables plates-formes, afin d'y brancher des chatbots, des médias ou des jeux. Mais ces API sont bien souvent complémentaires d'applications mobiles, et il serait dangereux pour une marque de se priver d'un tel canal de communication avec ses clients.
 
Le téléchargement d'applications est d'ailleurs devenu une des principales sources de revenus pour Facebook et je pense que les interfaces ont plutôt vocation à cohabiter, en répondant à des scénarios complémentaires.
 
L'iPhone et ses applications auront bientôt 10 ans. A quoi ressemblera AppsFlyer dans 10 ans ?
 
SR - Nous en avons récemment discuté avec notre directeur général à Tel Aviv et AppsFlyer entend rester une autorité indépendante, capable d'accompagner les annonceurs dans leurs investissements publicitaires. Beaucoup trop d'acteurs sont juges et partie et le marché a réellement besoin d'un acteur indépendant et objectif.
 
Comme je l'indiquais, nous allons élargir nos activités au delà des applications, en monitorant l'activité de nos clients sur le web mobile et pourquoi pas le web desktop, en leur proposant une interface cross canale unique.
 
Enfin, nous pensons que les technologies développées par AppsFlyer pourraient permettre aux marques d'avoir une connaissance approfondie de leurs clients, tout au long de leur cycle de vie. En combinant indépendance, cross-canalité et vision "user centric", AppsFlyer est ainsi en mesure de révolutionner le CRM pour les prochaines décennies !

Merci à Reda Laraibi pour ses contributions

Co-fondateur de MyElefant, Jean-Philippe Gallet était sur le salon Mobility For Business pour présenter cet éditeur d'une solution de messagerie mobile.

MyElefant se distingue en proposant aux marques d'enrichir leurs messages, notamment au travers de messages personnalisés exploitant les données CRM.