C’est l’heure de notre dernier rendez vous Mobile Business de la saison avec Jérôme Bouteiller, Fondateur d’Ecran Mobile, accompagné cette semaine de Bruno Van Boucq, fondateur du groupe Proxistore, pour nous parler de la « Privacy Sandbox » de Google qui débarque ce mois ci sur le web mais également prochainement sur nos mobiles. Jérôme, c’est quoi ce « bac à sable »  de Google ?
 
JB - Bonjour Delphine. Alors vous savez sans doute que depuis 25 ans, le marketing digital repose sur ce qu’on appelle des « cookies », des traceurs qui permettent aux éditeurs de sites web de reconnaitre des internautes même quand ces derniers ne sont pas « loggés ».
 
Leur premier usage, c’était de conserver le contenu d’un panier d’achat entre deux visites d’un site e-commerce, mais les cookies ont surtout été massivement utilisé par les publicitaires pour gérer la répétition des affichages -  on appelle ça le capping -, reconnaitre et cibler les internautes, et plus récemment « recibler » des internautes n’ayant pas finalisé un achat.
 
Mais si les éditeurs de navigateurs web ont inventé le cookie, ils veulent désormais le faire disparaitre. Après Firefox de Mozilla ou Safari d’Apple, c’est désormais au tour de Google Chrome, qui pèse les deux tiers du marché des navigateurs web, d’annoncer la fin prochaine des cookies publicitaires .
 
Des cookies qui seraient remplacés par quoi ?
 
JB - Alors Google a annoncé il y a déjà 3 ans une « Privacy Sandbox », une sorte de boites à outils, qui ambitionne de remplacer les cookies publicitaires par des API, des interfaces logicielles, et dont le déploiement effectif débute ce mois ci.
 
Avec ces API, les annonceurs ne pourront plus cibler individuellement les internautes, comme ils le faisaient avec les cookies, mais théoriquement cibler, voire recibler des groupes d’individus - des cohortes - partageant les mêmes centres d’intérêt ou les mêmes caractéristiques.
 
Mais la Privacy Sandbox devrait également inclure des API de mesure et d’attribution, fonctionnant également par cohortes, et non au niveau des individus.
 
Une privacy Sandbox qui ne se limiterait d’ailleurs pas aux seuls Cookies ?
 
JB - Effectivement, l’ambition de Google, c’est de supprimer tous les traceurs individuels, qu’il s’agisse des cookies, utilisés sur son navigateur Chrome, que les « Advertising ID », utilisés dans les applications sur les smartphones Android.
 
Google va ainsi beaucoup plus loin qu’Apple, qui a certes imposé le consentement avant toute collecte de l’advertising ID sur les applications iOS, mais qui n’a pas remis en cause leur existence.
 
Avec les API de sa privacy sandbox, Google veut transformer radicalement le marché publicitaire, aussi bien sur le web qu’au sein des applications.
 
Une rupture bien accueillie par le marché publicitaire ?
 
JB - Tout comme le RGPD sur le plan juridique, la Privacy Sandbox est une révolution technologique et les annonceurs n’ont pas d’autre choix que de s’adapter à cette nouvelle donne.
 
Ils peuvent bien évidemment tester les API de Google, sur le web et le mobile, mais ils savent également que ces technologies ne fonctionneront pas sur les navigateurs ou les applications d’Apple.
 
Pour le moment, le marché fait surtout le deuil d’une technologie unique, comme l’étaient les cookies, au profit d’une multiplication d’identifiants ou de traceurs, qu’il faudra ensuite réconcilier, avec plus ou moins d’efficacité.
 
 
Et qu’en est-il des autorités ?
 
JB - Si la Privacy Sandbox semble aller dans le sens du RGPD, les autorités se soucient également des rapports de force sur le marché publicitaire.
 
Le 24 janvier dernier, le département américain de la justice a décidé d’attaquer Google pour abus de position dominante en affirmant que le groupe « utilisait des méthodes anticoncurrentielles et illégales pour éliminer, ou réduire drastiquement, toute menace à sa domination sur les technologies utilisées pour la publicité numérique ».
 
Et Bruxelles semble également préparer un autre procès en Europe contre Google, qu’il accuse également d’abuser de sa position dominante.
 
Si cette privacy Sandbox prépare un futur « cookie less », elle pourrait, et c’est toute l’ironie, également ouvrir la voie à un marché publicitaire « Google Less ».

Retrouvez l'ensemble de la séquence sur Bsmart
https://www.bsmart.fr/video/20907-smart-tech-partie-05-juillet-2023

Leader mondial de la publicité personnifiée, Ogury dévoile les résultats d’une enquête mondiale sur l’avenir de la publicité numérique. Menée par le cabinet IDC auprès de 1 000 dirigeants de grandes marques et d'agences médias, celle-ci révèle leur manque de préparation face à la disparition des cookies. En effet, la plupart des dirigeants interrogés (60 %) reconnaissent que le suivi en ligne des utilisateurs est en phase de devenir obsolète. Cependant, plus de 40 % d’entre eux ont une méconnaissance des technologies de ciblage ne recourant pas aux identifiants publicitaires.

L'enquête met en évidence que plus de la moitié des annonceurs (60 %) considèrent que le suivi des utilisateurs est une source de risque pour la réputation des marques. 56 % d'entre eux pensent que les cookies et les identifiants représentent une menace pour la vie privée des utilisateurs, et 60 % estiment que leur disparition n'est qu'une question de temps.

Si certains décideurs marketing attendent que Google supprime officiellement les cookies tiers de son navigateur Chrome d'ici fin 2024, les résultats ci-dessus sont étonnamment bas, sachant que les cookies tiers sont déjà indisponibles sur les navigateurs Safari et Firefox, et que le taux d'acceptation du suivi publicitaire par les utilisateurs est de plus en plus bas. 

«  Les marques et les agences médias auront besoin d’aide pour s’y retrouver parmi les alternatives aux cookies et pour trouver de nouveaux partenaires afin de combler le vide laissé par la disparition des identifiants publicitaires. Cependant, pour beaucoup d’entre elles, ce domaine hautement technique peut s'avérer très opaque » , explique Van Valdez, Associate Research Director, European Customer Experience chez IDC. 

«  Il est clair que les annonceurs ne perçoivent pas encore pleinement l'ampleur et l'impact que la vague de protection de la vie privée va entraîner. En tant qu’acteur majeur de l'AdTech, il est de notre devoir d’informer et d’accompagner les décideurs marketing dans cette nouvelle ère de la publicité cookieless. Chez Ogury, nous avons développé une technologie totalement indépendante des identifiants, qui permet aux annonceurs de toucher leur cible à grande échelle, sans aucune collecte de données personnelles. Grâce à cette approche unique, les marques et leurs agences médias seront à même d'affronter cette nouvelle donne de la publicité en ligne. » poursuit Geoffroy Martin, CEO d'Ogury. 

L’enquête s’est également penchée sur les changements que les répondants comptent apporter à leur stratégie suite à la disparition prochaine des cookies tiers. 32 % ont déclaré qu'ils vont changer le type d’entreprises AdTech avec lesquelles ils travaillent. Parmi eux, 64 % ont précisé qu'ils allaient augmenter leurs budgets en faveur de fournisseurs qui ne s'appuient pas sur des identifiants ou sur de la collecte de données personnelles. Pourtant, 41 % des personnes interrogées admettent ne connaître que modérément, voire pas du tout, les méthodes de ciblage autres que celles qui reposent sur les identifiants tels que les cookies.

Cela représente une opportunité considérable pour les entreprises proposant des solutions dites cookieless. Cependant, ces mêmes entreprises vont devoir faire de la pédagogie auprès des annonceurs, qui ont du mal à appréhender des nouvelles technologies qui ne représentent pas encore la norme dans l'industrie publicitaire.

Si l’on regarde de plus près les technologies dites cookieless, l'enquête révèle que les annonceurs sont modérément confiants quant à leur capacité à atteindre la bonne cible à grande échelle sans identifiants. En effet, seulement un dirigeant d'agence sur deux (51%) et 61% des marques pensent que les entreprises seront toujours en mesure de cibler leur audience à grande échelle après la disparition des cookies tiers.image.png

Donc au-delà d’avoir une connaissance très limitée des technologies cookieless, les annonceurs expriment des craintes sur la manière dont ces solutions pourront les aider à cibler une large part de leurs consommateurs, et permettront à terme de remplacer les cookies.

Spécialiste de la publicité ciblée « in-app », Ogury dévoile Personified Targeting, une technologie de ciblage des utilisateurs cookie-less mais adaptée au web mobile.

« Opérationnelle à la fois au sein d’environnements web mobile et applicatif, cette technologie permet de cibler avec précision une audience, sans recours à des données personnelles, ni identifiant publicitaire ou graphe de correspondance entre apps et sites web. Cette approche garantit le respect de la vie privée des consommateurs et la pérennité de la publicité. La technologie Personified Targeting est alimentée par des données de personnification sans équivalent. Cette personnification associe les informations contextuelles et sémantiques les plus pertinentes à la donnée d’audience exclusive à Ogury. Cette donnée d’audience permet de comprendre de façon approfondie l’audience des éditeurs et fournit des renseignements précis sur leurs centres d’intérêt. » indique la société.

« Grâce à notre technologie Personified Targeting, les annonceurs peuvent exploiter nos puissantes données d’audience in-app pour le ciblage sur web mobile. Cela se traduit par un ciblage précis à travers différents environnements, une protection totale de la vie privée des utilisateurs et une solution pérenne - le tout sans aucun compromis. » déclare Sarah Jones, Senior Director, Global Product Marketing d’Ogury.

La technologie Personified Targeting est notamment alimentée par des données mobiles propriétaires collectées depuis la création de la société tells que les réponses à grande échelle aux enquêtes Ogury ou les choix et interactions publicitaires des utilisateurs.

Ces données de personnification, associées à l’application ou à la page web consultée, qualifient ainsi l’audience de plusieurs millions d’apps et sites, et s’enrichissent avec chaque publicité diffusée et chaque enquête réalisée. Elles personnifient chaque impression, et permettent un ciblage précis centré sur les impressions, et non sur l’utilisateur.