Noël, Black Friday, Saint-Valentin ou encore Pâques : ces temps forts du calendrier représentent des occasions rêvées pour les retailers cherchant à attirer de nouveaux clients. Les marques qui proposent une expérience d’achat sur applications mobiles se retrouvent souvent confrontées à un pic de téléchargements durant ces périodes de forte demande, poussées par des stratégies spécialement conçues pour augmenter leur part de marché. Bien que ce phénomène soit positif pour les spécialistes du marketing et les directeurs financiers, il n’en reste pas moins que le défi se trouve dans la rétention et la fidélisation de ces utilisateurs sporadiques, un processus bien moins simple qu’il n’y paraît. 

En réalité, d'après une étude Airship, la majorité des retailers peinent à tirer profit de ces pics de téléchargements sur le long terme - et pour cause : ces temps forts représentent des opportunités en or pour créer de la valeur, néanmoins, en raison d'une concurrence accrue dans la course aux téléchargements, elles sont devenues coûteuses. Selon Forrester, lorsque les coûts d'acquisition sont élevés, la fidélisation des clients doit être suffisamment longue pour amortir ces coûts et générer des retours. En d'autres termes : les marques doivent choyer les clients nouvellement acquis.

Pour appréhender pleinement l'ampleur de ce défi et souligner l'importance de mettre en place des stratégies visant à transformer ces utilisateurs en clients, Airship a analysé le cycle de vie d’applications mobiles de shopping ainsi que leur rétention, et cela  sur plus de 60 millions de nouvelles installations effectuées entre le 1er octobre et le 27 novembre 2023 (Cyber Monday).

D’après cette analyse, le Black Friday (24 novembre) se distinguait sur cette période comme étant le jour de l'année connaissant le plus grand pic d’installations d’applications - deux fois plus d'installations que la moyenne quotidienne du mois d'octobre. Depuis plus d'une décennie déjà, Black Friday est la  journée record pour les installations d'applications.

De plus, six des sept jours affichant le plus grand nombre d'installations ont été concentrés entre le 19 et le 25 novembre, marquant ainsi un créneau bien plus resserré que les années précédentes. Cette semaine de pointe a vu une augmentation de 40 % des installations par rapport à la moyenne hebdomadaire d'octobre. En revanche, cinq des sept jours avec le moins d'installations ont été enregistrés entre le 1er et le 7 octobre, comparable à la période précédant les fêtes de fin d'année.

Ces conclusions devraient servir d'avertissement à tous les retailers : dès la troisième semaine suivant l'installation, tout avantage obtenu grâce à l’acquisition de nouveaux utilisateurs pendant les pics d'activités est caduque. En effet, les clients acquis lors de la semaine de pointe présentent ensuite un taux de fidélisation hebdomadaire inférieur de 18 % en moyenne à celui des clients acquis avant les vacances.

Les taux de fidélisation diminuent encore plus drastiquement en période de pointe : à la quinzième semaine, seuls 10 % des utilisateurs acquis durant le pic restent, contre 13 % pour ceux ayant installé l'application avant le temps fort. Cette différence de trois points peut avoir un impact considérable sur le long terme. Une étude réalisée par Bain & Company  a révélé qu'une augmentation de 5 % du nombre de clients fidélisés peut se traduire par une augmentation des bénéfices allant de 25 à 95 %.

On peut alors se poser la question : qu’est-ce que les marques font de mal ? L'analyse indique que les deux groupes de clients (ceux acquis durant le pic et ceux acquis avant le pic) présentent des schémas de fidélisation similaires, suggérant ainsi que les retailers ne différencient pas les clients sur applications mobiles acquis entre les périodes de pointe et avant celles-ci. En réalité, les retailers laissent les clients des périodes de pointe se concentrer principalement sur les transactions, ce qui se traduit par des taux de fidélisation plus faibles même avant l'arrivée de Noël. C'est un défi majeur que les spécialistes du marketing doivent impérativement affronter s'ils souhaitent fidéliser les consommateurs mobiles à long terme.

Comment les marques peuvent-elles efficacement fidéliser leurs clients ? Il est essentiel de se rappeler que la fidélisation se construit sur le long terme, chaque interaction permettant de renforcer un peu plus la relation. Chaque étape est cruciale pour créer une expérience que les clients chercheront à recréer et re-découvrir au fil du temps. Que ce soit lors de la première découverte, le choix d'opt-in, la création de compte, l’engagement ou l’utilisation de récompenses, chaque étape compte !

C’est pourquoi il est impératif de se concentrer sur la progression des clients à travers le cycle de vie de l'application mobile, de l'acquisition à l'activation, en passant par l'engagement et ce jusqu'à la fidélisation. Pour ce faire les marques doivent:  

• Encourager les nouveaux utilisateurs à s'inscrire ou à s'authentifier afin de pouvoir lier leurs données provenant d’interactions précédentes aux différents canaux qu’ils utilisent, et ainsi personnaliser et planifier des interactions plus efficaces à l’avenir.
• Comprendre les moyens de communication privilégiés par les nouveaux utilisateurs et cerner leurs préférences ainsi que leurs intérêts. 
• Augmenter le trafic de l'application aux travers des différents canaux de communication existants, tels que les notifications push, e-mail et SMS, à la fois plus directs et quantifiables. 
• Optimiser en permanence les expériences d'accueil et renforcer la valeur ajoutée de l’application tout au long de son cycle de vie sur l'ensemble des canaux disponibles et pour les différents segments de clientèle.
• Cibler les nouveaux utilisateurs en fonction de leur comportement pour les inciter à adopter des fonctionnalités, facilitant ainsi la collecte de données en vue de mieux comprendre leurs habitudes et qu’eux-mêmes puissent mieux comprendre et utiliser l’application. 
• Automatiser les communications pour répondre aux audiences individuelles afin de maximiser la pertinence et la valeur des interactions. Si les messages ne sont pas pertinents et ne présentent pas de valeur ajoutée, les clients risquent de se désintéresser des push marketing. 
• Tester et expérimenter pour optimiser chaque aspect - chaque message, chaque parcours, chaque fonctionnalité et chaque expérience - de l’inscription sur l'app store à l'apparence de l’application elle-même.

 

Pendant les vacances et les périodes de pointe de façon générale, les clients se ruent sur les applications de shopping pour obtenir les meilleures offres, gagner des récompenses ou encore bénéficier d'un accès exclusif, mais c'est aux retailers de transformer ces installations et ces premières transactions en un flux continu, véritable source de valeur pour l’entreprise.

D’autre part, les marques doivent prendre conscience du peu de temps dont elles disposent pour convaincre les utilisateurs de rester sur l’application. La plupart des gens (57 %) n'utilisent une application qu'une ou deux fois avant de décider de la supprimer. La première et la deuxième impression sont donc essentielles. Cependant, une bonne impression ne fait pas tout : les marques doivent également aspirer à répondre aux attentes principales de leurs clients, à savoir leur simplifier et leur faire gagner du temps. Ces deux objectifs dépassent de loin la tentation des offres et des récompenses de fidélité.

Les entreprises doivent désormais améliorer l'expérience client avec une rapidité et une agilité accrue. Heureusement, de nouvelles méthodes no-code offrent aux équipes non techniques la possibilité de concevoir, déployer et ajuster l’expérience sur applications natives sans dépendre de développeurs ou de mises à jour de l'app store. De la conception à la réalisation, les équipes marketing et produits peuvent (et doivent) collaborer rapidement sur ces améliorations, dégageant du temps aux développeurs pour se concentrer sur les futures fonctionnalités de l'application.

Entreprise leader de l’expérience sur apps mobiles, Airship publie quelques statistiques sur les téléchargements et l’usage des applications pendant les fêtes.

Depuis une dizaine d’années, le Black Friday est en tête des jours de l’année où les clients installent une application de shopping, avec le double de la moyenne journalière du mois d’octobre, mais également des coûts publicitaires plus importants, en raison de la concurrence avec d’autres annonceurs.

Pour les retailers, ces périodes de pic d’installations sont une opportunité importante de création de valeur, mais elles représentent aussi un coût important en raison de la concurrence sur l’acquisition payante.

Or d’après l’analyse d’Airship, les clients acquis lors de la semaine de pic d’installations affichent des taux de conversion en moyenne 18 % plus faibles que les clients acquis lors de la semaine témoin. À partir de la quinzième semaine, le taux de rétention des clients acquis la semaine record chute encore davantage.

Comme le rappelait un rapport Forrester Research, Inc., (Unlock Your Revenue Growth Potential, 4 juin 2023), lorsque les coûts d’acquisition sont élevés, la durée de vie des clients doit être suffisamment longue pour amortir ces coûts et générer des bénéfices. 

« Les clients se tournent essentiellement vers les applications de shopping pour obtenir les meilleures offres, gagner des récompenses et obtenir un accès exclusif. C’est aux retailers de transformer les installations de leur app et les premières transactions en une utilisation pérenne qui crée de la valeur au fil du temps. Les marques doivent sans arrêt optimiser leur expérience d’onboarding et renouveler leur proposition de valeur tout au long du cycle de vie et sur tous les canaux. Mais surtout, elles doivent capter l’attention des clients dans les moments qui comptent — ce qui requiert des expériences in-app personnalisées afin de toujours mieux comprendre la clientèle, stimuler l’engagement et augmenter la fidélité. » commente indique Thomas Butta, directeur de la stratégie et du marketing chez Airship. 

Des données, indicateurs et bonnes pratiques disponibles dans le rapport Airship Benchmark cycle de vie client mobile téléchargeable gratuitement sur le site Airship.com

La société Airship, spécialiste de l’expérience sur app mobile, dévoile aujourd’hui les résultats de sa dernière étude mondiale, qui montrent que les consommateurs souhaitent être séduits par les marques et sont prêts à partager leurs données personnelles avec leurs entreprises préférées. Ainsi, 68 % des consommateurs français se disent prêts à partager leurs centres d'intérêt avec une marque pour bénéficier d'interactions personnalisées et des avantages.

Que recherchent donc les consommateurs chez les marques ? L'enquête "Mobile Consumer 2023", commandée par Airship et menée en partenariat avec Sapio Research auprès de 11 000 consommateurs dans le monde, a révélé que les consommateurs se tournent généralement vers les applications pour se simplifier la vie. Ce ne sont pas les offres et les récompenses de fidélité qui font que les clients se re-connectent à une application, les principales motivations citées sont la "facilité d'utilisation" (32 %) et la possibilité de " simplifier la vie" (30 %), tandis que " économiser de l'argent" (23 %) s’impose comme la quatrième raison principale. La notion de praticité est primordiale.

Le consentement et la valeur sont importants pour toute relation. L'enquête révèle que les consommateurs sont les plus disposés à recevoir des notifications sur les applications mobiles en échange de "réductions immédiates ou de points de fidélité" (47 %) ou de "confirmations de commande et de paiement" (32 %). À titre de comparaison, ce sont les "garanties sur les produits" et les "offres spéciales déclenchées par géolocalisation" qui ont connu la plus forte croissance d'une année sur l'autre en tant que facteurs de motivation pour accepter les communications des marques sur les smartphones, suivies de près par les "offres personnalisées basées sur les habitudes de consommation".

Signe de la conjoncture économique, les consommateurs français sont beaucoup plus enclins à accepter les communications des marques sur mobile afin de s'assurer qu'ils en ont pour leur argent. Les garanties de produits, les offres spéciales déclenchées par la géolocalisation et les offres personnalisées basées sur les habitudes de consommation sont celles qui ont le plus progressé depuis l'année dernière.

Les données personnelles et le consentement aux notifications sont extrêmement précieux pour les marques, car ils leur permettent de personnaliser les offres et les expériences pour chaque individu. En revanche les marketeurs doivent faire preuve de prudence, sans quoi ils risquent d'être mal perçus : Les "suggestions prédictives basées sur tout ce qu'une marque sait de vous" ont été classées comme la forme de personnalisation la moins utile, plébiscitée par seulement 22 % des consommateurs français.

En outre, comme pour tout type de rencontre, la première et la deuxième impression sont déterminantes : 57 % des consommateurs français décident de supprimer ou non une application après seulement deux utilisations. Et comme les consommateurs ne manquent pas de choix, l'une des principales raisons de supprimer des applications est de libérer de l'espace de stockage sur le téléphone (30 %).

«  Ces résultats montrent que les marques peuvent construire des relations précieuses et à long terme avec leurs clients, si elles conçoivent d'excellentes expériences sur mobile qui les respectent et les récompensent. Comme pour toute relation à long terme réussie, cela nécessite de comprendre leurs besoins et de créer des échanges mutuellement bénéfiques dans leurs moments d'attention » déclare Tom Butta, directeur de la stratégie et du marketing chez Airship. "

Pour éviter d'être mises de côté, les marques doivent rapidement créer une relation basée sur le respect et offrant des avantages aux nouveaux utilisateurs - des qualités qui sont fondamentales pour toute relation à long terme. Elles doivent communiquer clairement sur la manière dont elles vont améliorer la vie du client, démontrer leur valeur et tenir leurs promesses. Si elles n'y parviennent pas, elles risquent d'être abandonnées et de rester insatisfaites.

Selon l’étude, les taux d’acceptation des notifications sont très différents entre iOS (51,2%) qui exige un opt’in (inscription volontaire), et Android (81%), qui pratique l’opt’out. (inscription par défaut). On note également de fortes différences par verticales avec les taux les plus bas observés dans les médias ou le divertissement, et les taux les plus élevés, dans l’univers de la finance ou caritatif.

Les taux de clic (direct open rates) moyens varient de 3,4% sur iOS à 4,6% sur Android. Par “verticales”, on observe aussi de grandes disparités entre industries, avec des taux moyens de près de 10% pour le transport, la finance ou les réseaux sociaux, et de moins de moins de l’ordre de 2% pour le sport ou le divertissement.

Selon l’étude réalisée par AirShip, le volume de notifications mensuelles moyen se situe entre 8,4 sur Android et 8,8% sur iOS. Mais ce chiffre masque de fortes disparités entre verticales, avec des moyennes inférieures à 2 pour le secteur de la finance, et de plus de 100 pour l’industrie des médias.

Selon Patrick Mareuil, aux commandes d’Airship et Accengage en France, 84% des notifications sont destinées aux applications mais 14% se font désormais sur navihgateur web, preuve que ce canal a tendance à séduire une plus large population d’utilisateurs.

Spécialiste des notifications et plus généralement de la marketing automation, la société Airship a profité de son évènement ELEVATE2020 pour dévoiler une nouvelle fonctionnalité de sa plate-forme : les «  App Clips »

Disponibles sur iOS14 depuis septembre dernier, les « App Clips » sont une version simplifiée d’une application, pouvant être téléchargée sans passer par l’App Store, mais fournissant sensiblement les mêmes fonctionnalités qu’une application native complète.

«  Les App Clips sont une énorme avancée car elles réduisent le frottement lié au téléchargement de l'app. Concrètement, un message s'affiche pour vous proposer d'utiliser l'App Clip à proximité d'un tag NFC, via le flash d'un QR Code ou même simplement depuis un site web. et l'utilisation est immédiate. » explique Patrick Mareuil, Managing Director EMEA d’Airship.

Client d’Airship, le Caesar's Palace à Las Vegas propose ainsi un App Clips permettant de trouver sa chambre ou réserver un restaurant via une expérience native, sans télécharger l'app complète.

Et les notifications gérées par Airship permettent de confirmer la réservation a posteriori, tout en mettant en avant … l’app de fidélité.

Qu'il s'agisse d'applications éphémère ou de découverte d'applications plus sophistiquées, les App Clips pourraient en tout cas se multiplier dans l'écosystème iOS.

Pour la troisième année consécutive, Airship a été nommé leader du Magic Quadrant de Gartner consacré au Marketing Mobile, ce qui confirme la pertinence de notre approche mobile-first et de nos solutions d’engagement client.
 
Avec la pandémie, 2020 a été une année difficile pour certains de nos clients, mais a également été marquée par une forte croissance pour des secteurs tels que les médias ou le commerce.
 
Nous restons vigilants mais nous devrions sortir renforcés de cette période d’accélération de la transformation digitale.

Selon l’étude 2019 de la Fevad, le mobile représentait déjà les deux tiers des audiences e-commerce mais à peine 40% des transactions. Pour 2020, nous pensons que le cap des 50% sera effectivement franchi avec un « Black Friday » qui sera sans doute cette année un « mobile friday ».
 
Selon une étude réalisée par Airship et OpinionWay, 17% des Français ont adopté le m-commerce pendant le confinement, et les deux tiers devraient continuer à utiliser ce mode d’achat au delà du deuxième confinement.
 
Mais tous les e-commerçants ne profiteront pas de cette tendance. Seuls ceux ayant investi dans les bons outils d’UX optimisation, de paiement ou d’engagement client, pourront bénéficier de bons taux de conversion et profite efficacement de cette audience.

Pour certains de nos clients, les push notifications font non seulement plus de trafic qu’un canal CRM historique tel que le mail, mais également autant d’audience que le SEO et le SEM de Google.
 
Il faut donc placer cet outil au coeur de sa relation client, en imaginant des scénarios toujours plus complexes, permettant de stimuler une vente avec un message in-app, de relancer le consommateur après un abandon de panier, voire de proposer d’autres produits, via d’autres canaux, en cas d’absence de réaction. Notre client américain JCPenney a ainsi amélioré de +40% ses taux de conversion en travaillant sur les parcours clients, les « journey », de ses clients.
 
Aujourd’hui, une stratégie de marketing mobile réussie impose d’ailleurs de travailler sur la collecte des opt’in, sur une bonne donnée client pour réussir sa personnalisation, et bien entendu sur des offres commerciales en affinité avec ses achats récents ou ses recherches.
 
Quand toutes ces conditions sont réunies, les taux de transformation, réputés faibles sur mobile, peuvent largement rattraper voire dépasser ceux observés sur « desktop ».

 

Selon une étude réalisée par Airship au printemps, auprès de 750 millions d’utilisateurs dans le monde, le nombre de personnes qui choisissent de partager leur localisation avec des applications a fortement progressé, passant de 7,7% avant la pandémie, à plus de 10,7% en juin 2020 soit une croissance de 39%.
 
 Parmi les 12 secteurs d’activité inclus dans l'étude, c’est le commerce de détail qui affiche le taux opt-in de géolocalisation le plus élevé à 23, 1%. Trois secteurs d’activité ont vu leurs taux opt-in de géolocalisation plus que doubler entre Mars et Juin 2020, notamment les domaines médical/santé et fitness (+ 150%), finance et assurance (+ 128%) et voyages /transports (+ 116%).
 
Parmi les 41 pays inclus dans l'étude, l'Inde, la Roumanie, le Mexique, le Japon et le Brésil ont enregistré les croissances les plus importantes en matière de taux opt-in de géolocalisation en mars-juin 2020 - le Royaume-Uni était sixième, tandis que les États-Unis avaient le neuvième taux de croissance le plus élevé.