L’un des enseignements majeurs de l’étude concerne l’achat impulsif : 83 % des jeunes ont déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux, et 42 % déclarent le faire fréquemment.

Les contenus sponsorisés sont globalement bien acceptés lorsqu’ils sont jugés pertinents : 81 % les apprécient lorsqu’ils sont personnalisés. Mais la vigilance reste forte : 71 % estiment qu’il y en a trop et 74 % se méfient des produits promus par les influenceurs.

Pour les marques, cette évolution change radicalement les stratégies marketing. Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des canaux d’influence, mais des environnements complets où se forment l’attention, la préférence et l’acte d’achat. L’IA, quant à elle, s’intègre progressivement dans cet écosystème sans encore supplanter les recommandations humaines.

Le commerce de la Gen Z s’organise désormais autour des flux sociaux et des recommandations personnalisées. Une mutation qui redéfinit les règles du marketing digital et impose aux marques d’être immédiatement pertinentes, crédibles et actionnables.

À l’occasion du lancement de son sérum NIVEA Luminous630 Skin Glow, NIVEA a orchestré une campagne digitale ambitieuse sur Snapchat, imaginée avec Omnicom et le studio créatif Playar.

Déployée du 8 octobre au 16 novembre 2025, l’opération avait pour objectif de renforcer l’affinité de la marque avec les jeunes générations, notamment la Gen Z, en s’appuyant sur leurs codes culturels et leurs usages quotidiens.

Pour la première fois dans le secteur beauté, NIVEA a activé l’ensemble de sa pyramide d’influence sur Snapchat. Le dispositif associait créatrices reconnues et nano-créatrices afin de diversifier les contenus, favoriser l’authenticité et limiter la saturation publicitaire.

Trois créatrices majeures de l’univers beauté sur Snapchat — Jaad, Payly et Thyaann — ont participé à la campagne, complétées par des contenus UGC réalisés par des nano-créateurs. Cette approche a permis de multiplier les points de contact tout en conservant une tonalité naturelle et engageante.

Le cœur du dispositif reposait sur une stratégie combinant pédagogie produit, divertissement et interactivité :

• Une Lens de réalité augmentée gamifiée, mettant en avant les bénéfices clés du sérum ;
• Des vidéos publicitaires au format selfie, en adéquation avec les codes visuels de la Gen Z ;
• Des contenus créateurs exploitant la Lens pour renforcer l’engagement et encourager la participation.

• Plus de 4,5 millions de sessions générées par la Lens, devenue virale ;
• Une hausse de +4 points de l’intention d’achat chez les 18–24 ans, soit huit fois les benchmarks habituels du secteur beauté sur Snapchat ;
• Des taux de clics supérieurs de 54 % pour les contenus créateurs par rapport aux assets classiques sur la cible Gen Z.