Dans un communiqué daté du 19 octobre 2026, Orange Advertising présente une offre Retail Media fondée sur « les audiences, les points de contact et les données » d’Orange. Elle vise, selon la régie, à proposer aux marques et aux agences « des dispositifs d’activation ciblés et mesurables » intégrés au parcours d’achat des 25 millions de clients d’Orange France.

Le lancement prolonge la marketplace d’Orange, ouverte le 22 septembre 2026 : ses vendeurs partenaires pourront eux aussi acheter ces espaces de visibilité. La régie annonce comme « première brique » de cet écosystème la publicité numérique hors domicile (DOOH) dans le réseau de boutiques Orange.

Pour défendre son offre, Orange met en avant son réseau physique. L’opérateur revendique 570 points de vente, 92 % de la population résidant à moins de 30 minutes d’une boutique, et 38 millions de visites physiques par an.

Côté numérique, Orange Advertising affirme toucher 31 millions de visiteurs uniques par mois sur ses actifs : boutique en ligne, pages média, mail et éditeurs partenaires comme Bonjour RATP, Mappy, ViaMichelin, Moovit, Citymapper ou Truckfly. Selon le communiqué, plus de 80 % des ventes de téléphonie, de high-tech et de divertissement d’Orange sont réalisées en boutique.

Les écrans sont installés dans les zones présentées comme les plus fréquentées, l’espace « Shop mobile » et l’espace « Home », avec deux formats de 55 et 25 pouces. D’ici fin novembre 2026, près de 285 boutiques en seraient équipées, soit environ la moitié du réseau.

La régie revendique un trafic composé à 36 % de profils CSP+. Elle indique que les boucles de diffusion d’une minute génèrent jusqu’à 75 occasions de voir par visite, sur la base d’un temps moyen passé en boutique de 25 minutes, un chiffre non détaillé dans le communiqué.

Pour diffuser les campagnes, Orange Advertising a retenu l’adserver de Perion. Le ciblage s’appuie, selon la régie, sur ses données d’audience et sur la « data opérateur » : critères géomarketing issus de son outil GeoLife, historique transactionnel et dynamiques de vente par catégorie de produits.

Les écrans peuvent être couplés aux SMS et RCS envoyés aux 5 millions de clients ayant accepté de recevoir des offres via le programme Orange Instants Partenaires. Orange décrit une technologie de géorepérage qui cible en temps réel, via le réseau mobile et sans GPS, les personnes situées jusqu’à 150 mètres d’une boutique.

Pour la mesure, l’opérateur dit comparer les ventes des boutiques exposées et non exposées, et observer l’évolution des ventes pendant les semaines de diffusion.

Selon le communiqué, un pilote a été mené fin août, avec une première campagne diffusée dans une centaine de boutiques. La régie ne cite ni l’annonceur ni les résultats. Elle indique que plusieurs annonceurs, non nommés, ont confirmé des campagnes de fin d’année associant le portail Orange.fr, l’écran d’accueil de la TV d’Orange, le DOOH et le RCS.

« Avec le Retail Media, nous franchissons une nouvelle étape dans notre stratégie de valorisation des actifs d’Orange au service de nos marques partenaires », déclare Stéphane Bourse, directeur exécutif d’Orange Advertising, cité dans le communiqué. Il évoque « une offre publicitaire omnicanale unique ».

Stéphane Bourse doit pourtant quitter la régie : Mediatransports a annoncé le 14 octobre son arrivée au poste de directeur général de la stratégie et des revenus, à compter du 30 novembre 2026. Orange n’a pas encore communiqué sur sa succession.

Le rapport s’appelle In-Store Retail Media’s Full-Funnel Opportunity. Cent acheteurs et décideurs aux États-Unis ont répondu. Ils planifient, répartissent ou influencent des budgets de retail media. Leur société a déjà des investissements actifs en magasin. Marques, agences et réseaux de retail media composent l’échantillon. Le questionnaire a été passé en ligne en juillet 2026, via l’Insights Engine de l’IAB, opéré par Attest. Grocery TV et l’IAB ont commandé le travail. Le communiqué est daté de New York.

Plus de 90 % des répondants jugent importants ou essentiels quatre types de résultats. La notoriété, ou la couverture. La considération. L’effet sur les ventes. L’achat répété, ou la fidélité. Le support n’est donc plus noté seulement comme un outil de caisse, ni comme une ligne de shopper marketing collée au rayon.

L’écran, dans cette lecture, accompagne le parcours dans le magasin, pas seulement le moment où la main prend le produit. C’est ce glissement que l’IAB retient. Les indicateurs jugés essentiels couvrent tout le parcours. L’achat du support, lui, reste souvent calé sur le dernier mètre.

L’échelle pèse plus que le tarif. 59 % placent l’inventaire et la couverture parmi leurs trois premiers critères quand ils évaluent un investissement en média digital en magasin. Les possibilités de mesure viennent ensuite. Le coût, ou le CPM, après. On achèterait donc d’abord de la présence, avant même de savoir bien la compter.

Les sociétés qui ont une équipe retail media, ou des équipes de média national et de marque, disent plus souvent exploiter le canal à plein. Celles qui le laissent au shopper marketing, ou au trade marketing, disent plus souvent le sous-employer. Le même écran ne pèse pas le même poids selon la porte à laquelle on frappe.

Collin Colburn, vice-président commerce et retail media à l’IAB, ramène l’affaire au plan média. Il s’agit d’y faire entrer le magasin sans contredire les objectifs, les équipes et l’argent déjà engagé. Marlow Nickell, cofondateur et directeur général de Grocery TV, décrit l’autre côté de la table. Le média national, la marque et le retail media n’arrivent pas avec les mêmes buts, les mêmes budgets ni les mêmes façons de compter. Les réunir, dit-il, aide à placer le magasin dans le plan au lieu de le laisser à la fin.

Pour mettre plus d’argent, les répondants citent le plus souvent deux leviers. Une preuve que la campagne a un effet. Des indicateurs alignés d’une équipe à l’autre, pour que la marque et le commerce lisent la même chose. En face, les freins sont déjà chiffrés. Activer est compliqué pour 27 %. Mesurer l’est pour 27 % aussi. La création manque à 23 %.

Dans l’étude, le média en magasin désigne la publicité payante dans un point de vente physique. Cela comprend les écrans digitaux, l’audio et les displays. Le merchandising classique reste dehors. Les promotions de trade aussi.

Le décalage de départ ne se referme pas dans les réponses. On croit le support capable de jouer à chaque étape. L’organisation, souvent, ne le traite pas ainsi. Grocery TV, qui a commandé l’étude avec l’IAB, y voit une raison d’apporter de l’échelle et de la mesure. L’échantillon, lui, reste celui de cent professionnels américains qui investissent déjà.

Relier une affiche digitale dans une station de métro à une hausse de ventes en hypermarché : c’est l’équation que Mediatransports et Unlimitail disent vouloir résoudre pour les annonceurs de grande consommation. L’annonce, datée des environs du 20-21 septembre 2026 selon les couvertures de CB News et The Media Leader, porte sur un dispositif de mesure destiné aux marques FMCG distribuées chez Carrefour. La disponibilité commerciale est affichée pour janvier 2027. Le contexte est celui d’un marché OOH et DOOH qui doit, comme le display programmatique avant lui, prouver un effet business au-delà de la couverture et de la mémorisation. Les écrans et dispositifs de Mediatransports accompagnent des millions de trajets quotidiens. Jusqu’ici, la preuve d’efficacité s’appuyait notamment sur Effimètre, l’outil d’analyse de campagnes DOOH que Mediatransports revendique avoir mobilisé sur plus de 700 campagnes. Le partenariat avec Unlimitail, bras retail media et data de l’écosystème Carrefour, ajoute une couche transactionnelle : non plus seulement « qui a pu voir », mais « ce qui s’est vendu ensuite », dans un cadre agrégé et anonymisé. Pour les lecteurs tech et mobile, l’intérêt dépasse le communiqué d’agence. Il s’agit d’un cas d’attribution croisée entre média physique connecté (DOOH) et data retail, sans passer par le graphe des plateformes sociales ni par l’identifiant publicitaire mobile classique.

Le dispositif est décrit autour de trois briques. Premièrement, la géolocalisation des dispositifs publicitaires Mediatransports : chaque écran ou face est situé dans l’espace, ce qui permet de définir des zones d’exposition autour des gares et stations. Deuxièmement, les zones de résidence des voyageurs, enrichies via les IRIS (îlots regroupés pour l’information statistique) de résidence. Troisièmement, les données transactionnelles Carrefour transmises via Unlimitail, agrégées et anonymisées. Le point sensible, côté conformité et perception, est mis en avant par les acteurs : le dispositif ne repose pas sur les données personnelles des cartes de fidélité. L’analyse ne consiste pas à suivre un individu du quai jusqu’à son ticket Club Carrefour. Elle croise des zones d’exposition, des profils de flux voyageurs enrichis par IRIS, et des ventes magasin agrégées. C’est une logique de mesure de population et de magasin, pas de ciblage individuel. L’enrichissement des profils de gares et stations via les IRIS de résidence vise à mieux caractériser le bassin de chalandise « transport » : qui habite à proximité des lignes et arrêts fréquentés, quelle structure socio-démographique, quels territoires de consommation potentiels. Pour un annonceur FMCG, cela rapproche le DOOH mobilité d’une logique de planning retail.

Mediatransports présente l’offre comme un complément d’Effimètre, pas comme son remplacement. Effimètre reste le référentiel d’analyse de campagnes DOOH, avec le volume revendiqué de plus de 700 campagnes étudiées. Le lien Unlimitail ajoute une lecture « ventes » pour les marques présentes en rayon Carrefour. Cette articulation a un sens business clair. Effimètre répond à la question média : exposition, attention, mémorisation, performances DOOH. Le couple géoloc + Unlimitail répond à la question retail : y a-t-il un signal de ventes dans les magasins exposés, et de quelle ampleur ? Les deux mesures empilent des preuves pour des interlocuteurs différents au sein de l’annonceur — brand, media, trade et digital retail. Du point de vue mobile et DOOH, on retrouve la trajectoire du retail media en ligne : passer de l’audience déclarée à la preuve de conversion, dans un cadre de données agrégées compatible avec les contraintes réglementaires européennes.

Pour illustrer le potentiel, les acteurs mettent en avant une expérience 2025 autour d’une campagne Regent’s Park dans le métro parisien. Selon les chiffres présentés comme issus de l’étude et des analyses constructeurs, un test A/B aurait montré un uplift de +14 % des ventes dans les magasins exposés. Des analyses Unlimitail sont également citées avec des ordres de grandeur plus marqués : +36 % de chiffre d’affaires versus N-1, +32 % versus la période pré-campagne, +31 % sur les paniers, et un effet post-campagne de +13 % sur onze semaines. Ces indicateurs doivent être lus comme des résultats d’étude et de mesures revendiquées par les parties prenantes, pas comme une vérité absolue ni comme une garantie de performance pour toute campagne future. Les conditions — marque, catégorie FMCG, saisonnalité, pression concurrentielle, sélection des magasins exposés versus contrôle, durée d’observation — pèsent lourdement sur ce type d’uplift. Le rôle journalistique est de les rapporter avec leur provenance (Mediatransports, Unlimitail, reprises CB News et The Media Leader) et leur statut : preuves de concept utiles pour qualifier l’offre, insuffisantes pour en faire une moyenne de marché. Pour un lecteur mobile, le signal intéressant est méthodologique : A/B magasins exposés / non exposés, lecture post-campagne sur plusieurs semaines, croisement DOOH et tickets de caisse agrégés.

Dès janvier 2027, l’offre cible les annonceurs de grande consommation distribués chez Carrefour. Sans présence rayon et sans volume de transactions mesurable via Unlimitail, la brique ventes ne s’active pas. Mediatransports reste un média de mobilité grand public ; Unlimitail apporte le thermomètre retail là où Carrefour a la donnée magasin. Concrètement, une marque pourra argumenter un plan DOOH transports non seulement sur la couverture voyageurs et le contexte trajet / intention d’achat, mais sur une lecture de ventes post-exposition. Cela rapproche le DOOH des KPI déjà familiers aux équipes trade et retail media : CA, panier, comparaison N-1, peak et rémanence post-campagne. Les limites restent celles de toute mesure agrégée : pas de ciblage one-to-one, pas de vision panier individuel, une dépendance à la qualité du matching géographique entre dispositifs, IRIS et aires d’attraction des magasins. La fenêtre janvier 2027 laisse le temps de caler les premiers briefs, tout en imposant une lecture critique des premiers bilans.