Si tout le monde s’accorde sur le fait que le marché publicitaire est désormais « mobile first », avec environ 66% des audiences (Médiamétrie) et 60% des dépenses (SRI) réalisées sur cet écran, peu d’études s’interessent à la ventilation entre le web mobile et les applications, qui sont pourtant en concurrence sur cet écran.

Si Flurry Analytics avait publié dès 2016 une étude expliquant que 90% du temps passé sur mobile se faisait au sein des applications, peu d’informations étaient disponible sur cette répartition sur le marché publicitaire français.

Mais selon le dernier classement ACPM du mois de Février 2021, réunissant plus de 200 titres de la presse française, l’environnement in-App est désormais majoritaire en captant près de 52% des visites. La répartition est même encore plus forte en matière d’inventaire, puisque les applications représentent 75% des impressions (7 pages par visite contre 3,5% sur le web).

Dès lors, le débat actuel sur la fin des cookiers tiers sur le web, même si il reste important pour les acteurs « web centric », est à relativiser. Il existe un autre écosystème, désormais majoritaire, et qui est déjà « cookie less » puisqu’il repose sur un autre identifiant : l’Advertising ID (IDFA sur iOS, GID sur Android).

Sous réserve d’avoir le consentement des utilisateurs, l’environnement in-App permet de personnaliser, pour chaque individu, l’expérience publicitaire, mais également de réaliser des campagnes drive to store d’une grande précision, grâce aux données de géolocalisation du smartphhone.

Si certains acteurs de la publicité digitale restent très attachés aux cookies, d’autres ont misé depuis déjà plusieurs années sur l’environnement in-App et les advertising ID, à l’image de Mobsuccess, qui réalise déjà plus de 2 milliards d’impressions par an dans cet environnement.


« le futur de la publicité ciblée est-il ‘in-app’  » ? Retrouvez le replay de l’émission réunissant Vadim Wichmann de la Mobile Marketing Association France, Jérôme Bouteiller d’Ecran Mobile et Thomas Fagot, Co-fondateur et CEO de Mobsuccess

Replay : https://www.bsmart.fr/video/5152-smart-tech-partie-08-avril-2021

Vous avez sans doute vu la campagne « Ce qui se passe sur l’iPhone reste sur l’iPhone » et Apple a fait de la vie privée un élément fort de différenciation sur le marché du smartphone.

La société a par exemple déclaré la guerre au cookie, un identifiant qui est utilisé sur le web par de nombreux annonceurs pour gérer la pression publicitaire mais également cibler, voire recibler les internautes. Et depuis l’introduction de la technologie ITP sur Safari, le navigateur web d’Apple, il est ainsi de plus en plus difficile de reconnaitre des internautes, sur ordinateur et sur mobile, et le cookie pourrait d’ailleurs connaitre le même destin que la technologie flash, également bannie de l’iPhone.

En juin dernier, Apple a également profité d’une conférence développeurs pour annoncer de nouvelles règles concernant l’IDFA, « Identifiant for advertisers » qu’on pourrait qualifier de « cookie des apps ». Apple ne supprime pas cet identifiant mais entend exiger des éditeurs d’applications qu’ils obtiennent un consentement clair des utilisateurs avant toute collecte de données personnelles.

Selon Sheri Bachstein de weather.com, si les éditeurs n’obtiennent pas de consentement dans l’application et ne peuvent pas cibler les mobinautes, il faut s’attendre à une baisse de 40% du prix des inventaires. 

Facebook, qui gère la monétisation de nombreux inventaires dans son audience network, a carrément annoncé une baisse probable de 50% des revenus puisqu’il n’entend pas proposer la CMP d’Apple.

En Europe, les éditeurs ont déjà déployé leurs CMP sur le web et le web mobile, et ils constatent également des taux de consentement inférieurs à 50%, ce qui se traduit mécaniquement par une baisse des revenus du même ordre, dans un contexte déjà très difficile pour eux.

Paradoxalement, il y a un consensus sur le fond à savoir qu’il faut bien évidemment obtenir le consentement des mobinautes avant toute collecte de données personnelles. C’est déjà une réalité en Europe et cela le sera sans doute aux Etats-Unis avec le CCPA. Sur la forme, Il faut par contre faire converger les problématiques de protection de la vie privée, d’ergonomie mais également d’équilibre financier des éditeurs. 

Et Apple semble d’ailleurs pour la première fois redescendre de sa tour d’ivoire. Devant la levée de boucliers suscitée par leur projet, ils ont accepté de reporter de 6 mois l’encadrement de l’IDFA et surtout de dialoguer avec des associations professionnelles, pour trouver une solution, ce qui constitue une première.

Comme disait l’oncle de Spiderman, "avoir de grands pouvoirs c’est également avoir de grandes responsabilités". Et Apple semble désormais comprendre que la première d’entre elles est de dialoguer avec son écosystème.