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Arthur Quérou
La créativité, nouvel enjeu dans la publicité mobile ?
AQ - Même si la majorité des annonceurs continuent de privilégier la performance, on sent quelques velléités de refaire du branding sous réserve de proposer les bons KPIs. Sur les formats natifs, il y a eu peu de place pour la créativité. Mais sur les bannières ou les interstitiels, les annonceurs délaissent les formats statiques au profit du rich média.
Nous avons par exemple travaillé sur une campagne pour les glaces Nestlé Extrême où les bannières s'adaptent à la météo. Si la température monte, l'actrice va givrer l'écran et si la température baisse, l'actrice se met à l'abri de la pluie. Dès le départ, la campagne a été pensée pour les smartphones afin de tirer profit de l'écran tactile, en format vertical, ainsi que des capteurs de mouvement du smartphone.
La Data permet d'augmenter l'impact de ces formats ?
AQ - Oui, on peut personnaliser les bannières en tirant profit de la géolocalisation, de la météo ou d'autres données sur le mobinaute. Les annonceurs commencent à comprendre que la data peut être un amplificateur de performance mais elle ne fera pas de miracle si la créa est mal conçue. Comme il y a moins d'espace, il faut être impactant, proposer un contenu de marque expérientiel.
Les campagnes les plus créatives sont-elles aussi les plus performantes ?
AQ - Oui, les performances sont au rendez vous. Les taux d'engagement sont très élevés, de l'ordre de 20%, dès lors qu'on demande aux mobinautes de "swiper" l'écran ou de "shaker" le téléphone. Du coup, nous ne nous focalisons plus uniquement sur les taux de clic mais aussi sur les KPI pré-clic comme les engagements au sein du format ou post-clic en fonction des objectifs de l'annonceur.
Le display mobile peut-il reproduire les erreurs du desktop ?
Sur le mobile, le marché a démarré avec du programmatique sur des inventaires invendus. Mais il faut sortir de cette logique purement quantitative où les annonceurs ont la tentation de maximiser les impressions ce qui se traduit par une sur-pression publicitaire pour leurs utilisateurs.
Le marché a désormais la responsabilité de s'engager dans une logique qualitative, pour offrir aux annonceurs de belles marques médias, dans un environnement garantissant la visibilité des bannières et la brand safety.
Je pense que tout le marché a désormais conscience des enjeux et c'est désormais à chacun de prendre ses responsabilités.
AQ - Même si la majorité des annonceurs continuent de privilégier la performance, on sent quelques velléités de refaire du branding sous réserve de proposer les bons KPIs. Sur les formats natifs, il y a eu peu de place pour la créativité. Mais sur les bannières ou les interstitiels, les annonceurs délaissent les formats statiques au profit du rich média.
Nous avons par exemple travaillé sur une campagne pour les glaces Nestlé Extrême où les bannières s'adaptent à la météo. Si la température monte, l'actrice va givrer l'écran et si la température baisse, l'actrice se met à l'abri de la pluie. Dès le départ, la campagne a été pensée pour les smartphones afin de tirer profit de l'écran tactile, en format vertical, ainsi que des capteurs de mouvement du smartphone.
La Data permet d'augmenter l'impact de ces formats ?
AQ - Oui, on peut personnaliser les bannières en tirant profit de la géolocalisation, de la météo ou d'autres données sur le mobinaute. Les annonceurs commencent à comprendre que la data peut être un amplificateur de performance mais elle ne fera pas de miracle si la créa est mal conçue. Comme il y a moins d'espace, il faut être impactant, proposer un contenu de marque expérientiel.
Les campagnes les plus créatives sont-elles aussi les plus performantes ?
AQ - Oui, les performances sont au rendez vous. Les taux d'engagement sont très élevés, de l'ordre de 20%, dès lors qu'on demande aux mobinautes de "swiper" l'écran ou de "shaker" le téléphone. Du coup, nous ne nous focalisons plus uniquement sur les taux de clic mais aussi sur les KPI pré-clic comme les engagements au sein du format ou post-clic en fonction des objectifs de l'annonceur.
Le display mobile peut-il reproduire les erreurs du desktop ?
Sur le mobile, le marché a démarré avec du programmatique sur des inventaires invendus. Mais il faut sortir de cette logique purement quantitative où les annonceurs ont la tentation de maximiser les impressions ce qui se traduit par une sur-pression publicitaire pour leurs utilisateurs.
Le marché a désormais la responsabilité de s'engager dans une logique qualitative, pour offrir aux annonceurs de belles marques médias, dans un environnement garantissant la visibilité des bannières et la brand safety.
Je pense que tout le marché a désormais conscience des enjeux et c'est désormais à chacun de prendre ses responsabilités.
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